「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業(yè)升級，尋找細分品類(lèi)機會(huì )而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場(chǎng)，致力于洞察和發(fā)現那些推動(dòng)食品&飲料新品類(lèi)向前的創(chuàng )新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來(lái)看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場(chǎng)中定位自己，又是憑什么實(shí)現了飛躍式地增長(cháng)，不斷帶給消費者驚喜。
即使被屢屢說(shuō)是智商稅，膠原蛋白依然占據著(zhù)穩固的營(yíng)養品市場(chǎng)份額，而越來(lái)越多的研究結果也證實(shí)了膠原蛋白在改善皮膚、保護關(guān)節健康等方面的功能益處。三年前，全球的膠原蛋白市值為40億美元，按目前發(fā)展趨勢，預計到2025年將增長(cháng)到65億美元。
在全球，有這樣一個(gè)健康營(yíng)養品牌，作為膠原蛋白熱潮的引領(lǐng)者，以大藍罐膠原蛋白肽產(chǎn)品被人們所熟知，在全美20000家門(mén)店銷(xiāo)售，壟斷著(zhù)膠原蛋白的一方市場(chǎng)，它就是Vital Proteins。
而當我們對膠原蛋白的印象還停留在粉劑、膠囊和口服液時(shí)，Vital Proteins又率先擴大目標客群，將膠原蛋白的品類(lèi)延伸至食品飲料新領(lǐng)域，通過(guò)營(yíng)養棒、即飲飲料、咖啡伴侶等一系列產(chǎn)品，逐漸將膠原蛋白滲透進(jìn)人們的日常生活，并且憑借此拿到了累計2550萬(wàn)美元融資，以每年240%的增速迅猛發(fā)展，預計2019年銷(xiāo)售額將突破2億美元……
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一次偶然的發(fā)展
NASA前航天工程師化身膠原蛋白“大使”
很多人可能都有同感，隨著(zhù)年齡變老身體機能開(kāi)始變弱，日常運動(dòng)跑步后往往需要更久的時(shí)間才能恢復。也正是基于同樣的需求痛點(diǎn)和契機，2012年，54歲的Kurt Seidensticker在芝加哥創(chuàng )辦了Vital Proteins公司。
作為NASA的一名前航天工程師，Seidensticker開(kāi)始著(zhù)手于研究讓關(guān)節迅速恢復健康的方法，并在偶然中發(fā)現，一項德國的研究表明運動(dòng)員攝入40-70克膠原蛋白能降低受傷幾率，減緩關(guān)節惡化。調查結果也表明，為了達到膠原蛋白所帶來(lái)的效果，一個(gè)人需要攝入80粒膠原蛋白補劑才可以，通常最為有效快速的攝入方式就是膠原蛋白粉。
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創(chuàng )建之初，Vital Proteins就以“清潔Clean”作為主要賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品主打配方清潔、簡(jiǎn)單、不含過(guò)敏源，且無(wú)味易溶解。不同于一些有腥異味的粉劑，Vital Proteins膠原蛋白粉適用于添加在其他各種食品飲料中，任何你想加的地方都可以。20oz一罐的Vital Proteins膠原蛋白粉售價(jià)43美元，并且聲稱(chēng)如果每天保持攝入20g，就可以清晰見(jiàn)到膠原蛋白的功效。
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玩轉膠原蛋白
豐富品類(lèi)應對千禧一代花樣需求
千禧一代把營(yíng)養品作為皮膚美容管理的一部分，膠原蛋白更是重中之重。
如今的年輕消費者追求簡(jiǎn)便和舒適，不同于每天按時(shí)吃許多藥片，Vital Proteins粉劑可在早晨咖啡、健身房補水、或是睡前安神茶時(shí)添加，隨時(shí)隨地補充膠原蛋白。目前，品牌旗下共有100多個(gè)SKU主打膠原蛋白的產(chǎn)品，設計了抹茶、焦糖拿鐵等新潮口味，并增加了營(yíng)養棒、Shot型、運動(dòng)飲料、瓶裝飲料、液體奶油等多種形式。
在今年3月，Vital Proteins推出了首款膠原蛋白水亮相西部天然食品展，引起了一陣轟動(dòng)。產(chǎn)品每瓶12盎司，含有10克膠原蛋白，糖含量不超過(guò)3克，熱量低于60卡路里，并采用天然果汁、反滲透水，幫助用戶(hù)在每天的運動(dòng)后迅速恢復精力。與粉末類(lèi)膠原蛋白產(chǎn)品一樣，此款功能飲料也宣稱(chēng)可促進(jìn)皮膚、頭發(fā)、指甲和關(guān)節健康。產(chǎn)品共有原味、草莓檸檬、黑莓芙蓉、檸檬生姜和藍莓薄荷5種口味，4瓶裝售價(jià)18美元。
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在膠原蛋白功能飲料領(lǐng)域，早在去年12月，Vital Proteins就推出過(guò)一款59ml的小瓶膠原蛋白肽飲Collagen shot，每瓶含有7克膠原蛋白、60毫克透明質(zhì)酸以及多種功能配料，旨在為消費者提供額外的健康益處。
新系列共有6種口味和功能可供選擇，分別是草莓檸檬味的Glow，富含生物素和維生素C，有助于增強人體產(chǎn)生膠原蛋白的能力，以及支持皮膚、頭發(fā)和指甲健康；藍莓薰衣草味的Sleep，含有褪黑素、鎂和GABA等成分，可以幫助放松身心，改善睡眠質(zhì)量；姜黃胡椒酸橙口味的Defense，含有300毫克姜黃，有助于支持整體健康，提升免疫力；洋甘菊和檸檬口味的Zen，集合了L-茶氨酸和檸檬酸鎂的雙重功效，可幫助放松身心并保持警覺(jué)；姜黃酸櫻桃口味的Restore，有助于保護關(guān)節和韌帶健康，專(zhuān)為運動(dòng)后快速恢復身體而設計；蘋(píng)果醋覆盆子檸檬口味的Cleanse，是日常腸道護理、助消化的神器。
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除了膠原蛋白粉和功能飲料之外，Vital Proteins于最近也還涉足零食領(lǐng)域，推出了一款膠原蛋白棒Collagen Bar，有花生醬巧克力、樹(shù)莓檸檬、檸檬香草、薄荷巧克力碎片、混合莓果、巧克力杏仁海鹽等口味。以阿洛酮糖作為甜味劑，打造適合生酮飲食人群的蛋白棒，每根含20克蛋白質(zhì)，15克膠原蛋白，9-10克脂肪，180-210卡路里。
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Seidensticker表示，這些膠原蛋白棒產(chǎn)品已向現有零售合作伙伴推出，將于年底前遍布大眾商超、俱樂(lè )部和天然零售商等數千家門(mén)店。憑借VitalProteins幾年以來(lái)積累的強大消費用戶(hù)基礎，以及品牌知名度和現有的市場(chǎng)占有率，相信可以將其推向新的高潮。
該品牌最近推出的另一款新品是液體膠原蛋白奶精，有榛子、香草、抹茶、椰子四個(gè)口味，每份產(chǎn)品提供5克的膠原蛋白，其含量遠超出市面上其他同類(lèi)產(chǎn)品。產(chǎn)品可常溫保存運輸，一瓶售價(jià)7.99美元。
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事實(shí)上，Vital Proteins先前已經(jīng)有一系列粉末奶精和單一來(lái)源的咖啡豆產(chǎn)品，但Seidensticker說(shuō)他想為消費者提供更簡(jiǎn)單方便的解決方案，即使在家里、辦公室或者門(mén)店周邊也可以使用的產(chǎn)品。最初，該公司曾考慮過(guò)推出RTD咖啡飲料，但自稱(chēng)是咖啡愛(ài)好者的Seidensticker認為，在咖啡方面存在太多的“個(gè)性化”，要想做一個(gè)滿(mǎn)足所有人需求的膠原蛋白產(chǎn)品很難，尤其是在咖啡領(lǐng)域，品種選擇太多了。但膠原蛋白奶精就像一款功能性飲料一樣，用戶(hù)可以方便地添加到自己喜歡的咖啡中，制作屬于自己的定制咖啡。
Seidensticker指出，健康美容業(yè)只是Vital Protein公司要征服的一小塊領(lǐng)域，產(chǎn)品進(jìn)一步需要滿(mǎn)足主流大眾的需求，其中包括了運動(dòng)員和男性群體的功能性產(chǎn)品需求，以及現代生活節奏對便攜類(lèi)產(chǎn)品的需求。最近，公司還發(fā)售了便攜式單條包裝的膠原蛋白，方便用戶(hù)外出攜帶。
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通過(guò)擴展品類(lèi)，Vital Proteins期望可以把產(chǎn)品輻射到除了注重健康的群體外的更多消費者身上。Seidensticker也表示，擴大品類(lèi)能進(jìn)一步提高Vital Proteins的銷(xiāo)售表現，公司的稅前利潤仍在以70%-80%的速度增長(cháng)。在2017年，Vital Proteins曾獲得CAVU提供的1900萬(wàn)風(fēng)投資金用拓展品牌和產(chǎn)品線(xiàn)。
除了定位于不同消費者群體，精準解決不同的痛點(diǎn)需求之外，回顧品牌發(fā)展史，Vital Proteins在營(yíng)銷(xiāo)和渠道方面所選擇的道路也非同尋常，最終成效也可圈可點(diǎn)。
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放棄傳統點(diǎn)位廣告
注重KOL和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)
品牌創(chuàng )立之初，正好也是歐美市場(chǎng)Paleo原始飲食和非乳制品飲食方式廣泛關(guān)注的時(shí)期，Seidensticker明智地將其產(chǎn)品瞄準了健身社區群體，并通過(guò)積極參加健康博覽會(huì )的方式提高產(chǎn)品認知度。
在最初的兩年里，Vital Proteins致力于向消費者宣傳膠原蛋白的益處，以及它與一般的乳清蛋白和植物蛋白之間的不同之處在于這是一種功能蛋白，在修復關(guān)節健康、改善肌膚光澤、促進(jìn)消化等方面具有多重優(yōu)點(diǎn)。
憑借此，Vital Proteins逐漸吸引了許多在運動(dòng)健身領(lǐng)域頗有影響力的KOL，以及Whole30的創(chuàng )始人Melissa Hartwig一樣的健康領(lǐng)導者的青睞，在他們的推動(dòng)和影響下，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)局面。
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2014年，Seidensticker與許多健身博主達成合作關(guān)系，他們開(kāi)始在社交媒體上宣傳Vital Proteins的大藍罐產(chǎn)品；到2015年，Vital Proteins已經(jīng)在超過(guò)50個(gè)健康食品博覽會(huì )上亮相。
也正式那個(gè)時(shí)候，Seidensticker意識到了KOL對品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)值所在。2016年，他雇了16人的社交媒體公關(guān)團隊進(jìn)一步開(kāi)展業(yè)務(wù)。
那時(shí)，市面上的膳食補充劑大多數還是GNC類(lèi)風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)，很少面向千禧一代的，至少就美容行業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)策略略有落后。VitalProteins很好地利用了在數字化機會(huì )，放棄傳統紙質(zhì)廣告，開(kāi)始注重社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，培養潛在消費客群，利用數字廣告建立影響關(guān)系。如果消費者曾搜索過(guò)Vital Proteins的網(wǎng)站，那么接下來(lái)可能會(huì )頻繁地在電腦和手機客戶(hù)端看見(jiàn)其廣告。
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也正是這個(gè)時(shí)期，一些有趣的事情發(fā)生了……
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轉型美容
產(chǎn)品新渠道下飛速發(fā)展
變美，女性永遠的需求。
VitalProteins網(wǎng)站的數據表明，該公司80%的消費者為女性，她們購買(mǎi)膠原蛋白粉的主要目的并不是保護關(guān)節健康，而是為了變美，擁有更具光澤彈性的皮膚、堅韌的指甲和閃耀的秀發(fā)。
因此，Vital Proteins產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)也隨之改變，開(kāi)始以千禧一代的女性為目標客群，產(chǎn)品包裝設計也變得更加明亮且女性化。
隨后，Vital Proteins開(kāi)始參加各種美容產(chǎn)品博覽會(huì )，并與美容博主等在業(yè)內具有影響力的KOL進(jìn)行合作，如擁有400萬(wàn)粉絲的Olivia Culpo。Vital Proteins還雇傭了上千個(gè)促銷(xiāo)員到Whole Foods等零售店內進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
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2017年，“由內而外”的美麗已經(jīng)成了最熱門(mén)的一種營(yíng)養品趨勢。
抓住這一風(fēng)口，Vital Proteins公司迅速擴展了零售渠道業(yè)務(wù)，和Nordstrom，Lord & Taylor, Revolve, Sephora等多個(gè)通常不會(huì )引入蛋白質(zhì)補劑品牌的商家合作，旨在將其品牌和產(chǎn)品從健康補劑成功轉型至美容類(lèi)產(chǎn)品。
與此同時(shí)，Vital Proteins的社交媒體影響力也讓其收到了很多主流零售商的關(guān)注，他們希望通過(guò)VitalProteins來(lái)增加零售品牌的競爭力，吸引更多的消費者前來(lái)購物。
現如今，人們可以在Anthropologie等時(shí)尚美容類(lèi)商店和Goop等數碼零售店購買(mǎi)到Vital Proteins的產(chǎn)品。
今年5月份，美國社交名媛、知名模特、作家Kourtney Kardashian還與Vital Proteins公司達成合作，為她的個(gè)人生活網(wǎng)站Poosh設計發(fā)布了藍莓檸檬口味的膠原蛋白。
作為一個(gè)僅有250人的公司，Vital Proteins正以每年240%的增速發(fā)展，預計2019年公司收入可達到2億美元。
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不是智商稅
膠原蛋白成美容補劑中增長(cháng)最快的應用成分
根據Nutrition BusinessJournal的數據，5年前膠原蛋白還只占美容膳食補充劑市場(chǎng)的1%，而如今，這一比例已經(jīng)達到了9%。
在美國價(jià)值310億美元的補充劑市場(chǎng)中，膠原蛋白儼然成為了一顆閃閃明星。而在亞洲市場(chǎng)，膠原蛋白的應用發(fā)展也已有十多年歷史，尤其是隨著(zhù)韓國美容潮流的向西遷移，在過(guò)去兩年中，美國食品飲料公司也開(kāi)始爭相在其產(chǎn)品中添加膠原蛋白的元素。例如從2015年開(kāi)始，電商網(wǎng)站Thrive Market上，膠原蛋白補充劑和多肽類(lèi)就一直位列暢銷(xiāo)榜前10名，目前該電商平臺已經(jīng)有超100多種含有膠原蛋白的產(chǎn)品。
隨之而來(lái)的是美妝護膚品牌也在大力推動(dòng)膠原蛋白的應用，甚至推出了口服美容產(chǎn)品，如化妝品巨頭波Bobbi Brown在沃爾瑪出售新系列補充劑EVOLUTION_18。
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一時(shí)間，膠原蛋白成為了美容類(lèi)補充劑中增長(cháng)最快的應用成分，僅在2017年就增長(cháng)了30％，達到9800萬(wàn)美元，預計今年將繼續增長(cháng)33%。
面對膠原蛋白產(chǎn)品的迅速發(fā)展，許多營(yíng)養學(xué)家和健康專(zhuān)家都對其宣傳功效提出了強烈質(zhì)疑。注冊營(yíng)養師Marisa Moore指出，雖然有一些研究表明補充膠原蛋白能提高關(guān)節健康和肌膚彈性，但證據尚不夠豐富，也不能擔保攝入膠原蛋白必定能達到其宣傳功效，且膠原蛋白價(jià)格也非常昂貴。
針對這一點(diǎn)，Seidensticker指出，Vital Proteins每份只需大約1.10美元，遠比買(mǎi)一杯咖啡的價(jià)格便宜，更不用提買(mǎi)一塊雞胸肉所花費的價(jià)格了。
事實(shí)上，Foodaily在之前的《從能量棒、咖啡到骨湯類(lèi)產(chǎn)品，膠原蛋白如何成為健康配料的“香餑餑”》文章報道中也曾指出膠原蛋白的功效現已在臨床研究方面取得許多進(jìn)展，尤其是在皮膚、骨骼和關(guān)節健康方面。而起效的關(guān)鍵在于膠原蛋白的肽段，因此用什么酶、經(jīng)過(guò)多長(cháng)時(shí)間、使用怎樣的方式將膠原切成合適的肽蛋白，是決定其功能性的關(guān)鍵因素，選擇優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)過(guò)驗證的膠原蛋白來(lái)源對于產(chǎn)品功效發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用。
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展望未來(lái)
提前布局男性消費市場(chǎng)
的確，Vital Proteins對美容行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。隨著(zhù)聲譽(yù)逐漸地壯大，創(chuàng )始人Seidensticker希望其品牌和產(chǎn)品能夠涉足更多的生活方式類(lèi)別，尤其是針對男性群體，于是Performace系列產(chǎn)品應用而生，Sleep、RecoveryWave、PreWave都是該品牌今年夏天針對男性推出的新產(chǎn)品。
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Seidensticker還強調說(shuō)，男性需求市場(chǎng)也逐漸被激發(fā)，他們也開(kāi)始進(jìn)化演變，不在僅僅關(guān)注與運動(dòng)鍛煉方面，許多男性也更加注重他們的外形，對頭發(fā)和皮膚的狀態(tài)更為關(guān)注，也希望自己看起來(lái)年輕有活力。
男性健康產(chǎn)品領(lǐng)域雖然處于新生，卻也吸引了一些新競爭者。如DTC 品牌Hims專(zhuān)門(mén)針對男性設計衛生用品、健康營(yíng)養補充劑、維生素軟糖等，于2017年推出，現在已經(jīng)是行業(yè)獨角獸了。還有一些初創(chuàng )品牌瞄準男性群體，從生育能力到脫發(fā)等各方面的健康需求痛點(diǎn)而推出相應的營(yíng)養或產(chǎn)品解決方案。
對于Vital Proteins來(lái)說(shuō)，很多男性也是在使用美容產(chǎn)品的女性朋友、家人、同事推薦下得知了這個(gè)品牌。 Seidensticker指出，隨著(zhù)Vital Proteins的轉型，膠原蛋白不再是美容產(chǎn)品的專(zhuān)屬名詞，公司會(huì )設計更強運動(dòng)功能性的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)滿(mǎn)足運動(dòng)員和男性顧客的需求。
事實(shí)上，在2016年，芝加哥小熊隊的每一個(gè)位棒球運動(dòng)員都服用了Vital Proteins的產(chǎn)品，在那個(gè)賽季結束，隊里的營(yíng)養專(zhuān)家表示沒(méi)有隊員受傷。Sidensticker自豪地認為，芝加哥小熊隊能在最后取得世界級勝利，Vital Proteins的產(chǎn)品也功不可沒(méi)。
展望未來(lái)，這些實(shí)際上都是VitalProteins為了迎合更多男性受眾而采取的大膽舉措。并且Sidensticker透露，該團隊已經(jīng)有多位在男性消費群體中頗具影響者的領(lǐng)導者加入，如運動(dòng)員Eric Hinman，以及終結者的演員Nick Stahl。實(shí)際上，VitalProteins正在圍繞生活方式進(jìn)行全方位的研究和發(fā)展，期望未來(lái)把更多健康帶給每一位消費者。
整理編輯：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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