導讀：
隨著(zhù)原材料成本上漲，新興渠道不斷沖擊，休閑零食賽道開(kāi)始沉沉浮浮，不斷有新的網(wǎng)紅品牌涌入，這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)熱鬧非凡。
根據天眼查數據顯示，目前我國有16.3萬(wàn)余家休閑零食相關(guān)企業(yè)。
根據艾媒咨詢(xún)數據顯示，自2010年起，我國休閑零食行業(yè)規模不斷擴大，至2020年我國休閑零食行業(yè)規模已達11200億元，預計2021年行業(yè)規模將達11562億元。
今天，我們將帶大家來(lái)看休閑零食這個(gè)賽道，我們將選取比較有代表性的A股上市公司和風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅品牌進(jìn)行分析，一起來(lái)探究休閑零食中的財富密碼。
在頭部品牌紛紛研發(fā)新產(chǎn)品線(xiàn)的情況下，品牌旗下的產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越趨同，發(fā)力線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道成為了共同的目標，品質(zhì)、供應鏈、成本控制、營(yíng)銷(xiāo)手段成為了競爭的關(guān)鍵因素。
商業(yè)競爭不到最后一刻，不知道誰(shuí)是贏(yíng)家，如何維持長(cháng)板，提升短板成為了品牌們的目標。
01
互聯(lián)網(wǎng)賽道：頭部玩家的歡喜和憂(yōu)愁
1、三只松鼠
自三只松鼠成立以來(lái)，就以“新中國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)”自居，互聯(lián)網(wǎng)輕運營(yíng)模式的打法，配合章燎原鬼斧神工的營(yíng)銷(xiāo)手段，三只松鼠以快進(jìn)模式成為國產(chǎn)零食品牌的領(lǐng)頭羊。
前段時(shí)間，三只松鼠發(fā)布了2021上半年財報，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入52.61億，同比增長(cháng)0.17%；實(shí)現凈利潤3.52億元，同比增長(cháng)87.32%。
營(yíng)收和凈利潤都實(shí)現了穩步增長(cháng)，三只松鼠交上的成績(jì)單不錯，但資本市場(chǎng)卻似乎未能因此激發(fā)信心，三只松鼠的股價(jià)保持下跌態(tài)勢，從去年下半年開(kāi)始，迄今幾乎跌掉了一半以上。
三只松鼠跑步前進(jìn)的業(yè)績(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂的現狀下，暴露出線(xiàn)下?tīng)I收不足的短板。輕線(xiàn)下，重線(xiàn)上的商業(yè)模式，讓三只松鼠此前的線(xiàn)上營(yíng)收占比出現超90%的情況，這種極端的打法能夠吃掉互聯(lián)網(wǎng)紅利，但這種偏科的模式也會(huì )形成掣肘。
以往線(xiàn)上的優(yōu)勢在于省略掉線(xiàn)下的租金，但如今線(xiàn)上抽成比例越來(lái)越高，增長(cháng)幅度讓原本的優(yōu)勢越來(lái)越小，我們從三只松鼠財報中的“推廣費及平臺服務(wù)費”就可見(jiàn)一斑。
2017-2020年，三只松鼠的“推廣費及平臺服務(wù)費”分別為2.87億、3.93億、6.6億、9.61億，以驚人的速度增長(cháng)著(zhù)，今年上半年已經(jīng)達到11.07億，相比去年同期增長(cháng)幅度高達81%。
在幾乎“all in”互聯(lián)網(wǎng)的模式下，三只松鼠必須跑贏(yíng)增長(cháng)態(tài)勢恐怖的營(yíng)銷(xiāo)費用，尋找一切有可能的獲利點(diǎn)，商業(yè)模式的弊端展露無(wú)疑。
三只松鼠只能從線(xiàn)下尋找平衡營(yíng)收的機會(huì )，雖然線(xiàn)下開(kāi)店是重資產(chǎn)模式，但卻成為了不得不補足的短板，零食品牌品類(lèi)擴張方向大致相同，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪子等企業(yè)，產(chǎn)品種類(lèi)非常相似，渠道和品控成為了比拼的關(guān)鍵。
線(xiàn)上和線(xiàn)下兩條路是完全不同的打法，三只松鼠的線(xiàn)下擴張遠說(shuō)不上順利，比如今年上半年三只松鼠聯(lián)盟店累計新開(kāi)191家，關(guān)閉店鋪就達122家。如何在對手早已站穩的線(xiàn)下渠道開(kāi)疆拓土，是姍姍來(lái)遲的三只松鼠需要思考的問(wèn)題。
同時(shí)貼牌代工模式讓三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量存在不穩定性。三只松鼠擅長(cháng)打造爆款，打造IP，在品牌上能夠給予消費者沖擊，但在產(chǎn)品質(zhì)量上卻很難保持一致，代工模式讓三只松鼠對供應鏈缺乏掌控力。無(wú)法保證每個(gè)批次產(chǎn)品質(zhì)量相當，從2016年三只松鼠瓜子甜蜜素超標事件就可以看出，這種模式為品控帶來(lái)了隱患。
事情總是存在兩面性，互聯(lián)網(wǎng)的紅黑兩面三只松鼠都嘗到了，一個(gè)方面的極致，或許意味著(zhù)另一個(gè)方面的短板，成功的商業(yè)打法有很多種，狂奔的松鼠如今加速從堅果品牌向食品品牌轉型。
三只松鼠推出四大新品牌，打造家庭全場(chǎng)景解決方案，互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品“小鹿藍藍”，互聯(lián)網(wǎng)寵糧品牌“養了個(gè)毛孩”，互聯(lián)網(wǎng)喜禮品牌“喜小雀”，互聯(lián)網(wǎng)快食品牌“鐵功基”。
根據2020年年報，“小鹿藍藍”全年實(shí)現營(yíng)收5494.93萬(wàn)元，其他三個(gè)品牌實(shí)現營(yíng)收2116.24萬(wàn)元。今年第一季度，“小鹿藍藍”的營(yíng)收已達到7913萬(wàn)元，保持增長(cháng)態(tài)勢。
2、良品鋪子
相比于三只松鼠和下文將講到的來(lái)伊份的偏科，良品鋪子的發(fā)展非常均衡，根據2021上半年財報顯示，良品鋪子主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為43.09億元，較同期上升21.36%，線(xiàn)上收入占比為51.58%，線(xiàn)下收入占比為48.42%。
線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路，加上“高端零食”的差異化競爭策略，讓良品鋪子備受資本青睞，高瓴資本和今日資本均有持股。
高瓴資本張磊在《價(jià)值》一書(shū)中提到投資良品鋪子的兩個(gè)原因：一是全品類(lèi)的優(yōu)秀產(chǎn)品力，二是全渠道布局的方式。“全品類(lèi)+全渠道”的布局方式能極大程度上提高擴張速度，加速搶占更多市場(chǎng)。
良品鋪子從成立以來(lái)，走的就是求穩的策略，在線(xiàn)下模式穩步擴張的同時(shí)，沒(méi)有落下線(xiàn)上突圍，成立電子商務(wù)公司，穩步擴展線(xiàn)上，這種利于在低集中度行業(yè)擴張的商業(yè)模式，非常符合高瓴所堅持的“長(cháng)期主義”。
高端零食的差異化競爭策略，讓良品鋪子對品質(zhì)的要求更高，研究良品鋪子的供應商可以發(fā)現，為其供貨的企業(yè)基本都有自有品牌，這從一定程度上提高了良品鋪子的成本和售價(jià)。
在食品這個(gè)萬(wàn)億賽道，品控、供應鏈、渠道、營(yíng)銷(xiāo)一環(huán)都不可缺少，同質(zhì)化的困局是所有零食品牌都要面臨的難題，頭部休閑零食品牌旗下品類(lèi)基本都是蜜餞果干、堅果、肉脯、糕點(diǎn)等，漸漸地難免形成一致的效應。
在渠道上良品鋪子占有優(yōu)勢，但現階段良品鋪子依然是代工模式，雖然登陸A股后，三只松鼠和良品鋪子的股價(jià)都迎來(lái)了暴漲，但經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的沉淀，三只松鼠和良品鋪子的股價(jià)都迎來(lái)了腰斬般的下挫，或許這正是和代工的商業(yè)模式有關(guān)。
零食行業(yè)競爭者眾，網(wǎng)紅品牌此起彼伏，行業(yè)集中度低，導致休閑零食BAT的銷(xiāo)售額增速低于行業(yè)水平，要吃掉休閑零食市場(chǎng)份額，頭部品牌還需在補齊短板的情況下為自己創(chuàng )造更多的機會(huì )。
上文提到三只松鼠的家庭全場(chǎng)景解決方案，良品鋪子同樣也在深耕細分領(lǐng)域，推出子品牌“良品小食仙”，為3-12歲兒童定制研發(fā)高品質(zhì)零食，SKU數量超過(guò)20個(gè)，上線(xiàn)以來(lái)全渠道營(yíng)收達4.08億元。
還推出健身零食品牌“良品飛揚”，通過(guò)“輕碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的產(chǎn)品特質(zhì)，為泛健身人群提供體重管理方案，上線(xiàn)以來(lái)全渠道銷(xiāo)售額達2.03億元。
02
傳統品牌如何在紅海站穩腳跟？
1、來(lái)伊份
三只松鼠向左，來(lái)伊份向右。
1999年，施永雷決定入局零食賽道，來(lái)伊份應運而生。彼時(shí)三只松鼠和良品鋪子都還未成立，零食行業(yè)沒(méi)有什么競爭者，來(lái)伊份的開(kāi)局非常順利，在零食行業(yè)占據主導權似乎是順理成章的事情。
或許是線(xiàn)下運營(yíng)太成功，導致來(lái)伊份對線(xiàn)上運營(yíng)的怠慢。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利的崛起，三只松鼠等網(wǎng)紅品牌開(kāi)始大肆分割傳統企業(yè)的流量，來(lái)伊份的市場(chǎng)份額逐漸被分割，在疫情之后情況逐漸顯得更加嚴峻。
2018-2020年，來(lái)伊份實(shí)現的營(yíng)收分別為38.9億元、40億元、40.3億元，營(yíng)收增速放緩。凈利潤分別為1010.9萬(wàn)元、1037.07萬(wàn)元、-6519.5萬(wàn)元。三年時(shí)間，來(lái)伊份陷入了虧損狀態(tài)。
和三只松鼠押注線(xiàn)上不同，來(lái)伊份一直走的都是線(xiàn)下策略，對于線(xiàn)上渠道的建設缺乏耐心，投訴網(wǎng)站上貨不對板、發(fā)貨不及時(shí)等差評不絕于耳，糟糕的用戶(hù)體驗讓來(lái)伊份的線(xiàn)上粉絲數量遠低于競爭對手。后浪們踩在互聯(lián)網(wǎng)的紅利上，依靠低成本的模式占領(lǐng)市場(chǎng)份額，分解了來(lái)伊份市場(chǎng)占有率。
來(lái)伊份錯過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)紅利恍若錯過(guò)了一個(gè)時(shí)代，如今補課勢必要花費更多的功力。
不過(guò)來(lái)伊份密集的線(xiàn)下渠道有助于社區團購布局，2021上半年，來(lái)伊份社區團購業(yè)務(wù)同比增長(cháng)80%，實(shí)現業(yè)績(jì)1.6億元。
如今來(lái)伊份調整戰略，將“新鮮零食”確立為未來(lái)十年的品牌戰略，圍繞新鮮進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈迭代升級。創(chuàng )始人施永雷將新鮮零食定義為“現制的新鮮口味，中央廚房供給”。用原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖仙、產(chǎn)銷(xiāo)爭鮮、配送領(lǐng)鮮的五個(gè)標準，開(kāi)啟零食行業(yè)的下半場(chǎng)競爭。
2、鹽津鋪子
和三只松鼠、良品鋪子等貼牌品牌相比，鹽津鋪子的優(yōu)勢在于擁有自己的供應鏈，擁有自家工廠(chǎng)，可以自主研發(fā)，自主生產(chǎn)，自己搭建銷(xiāo)售渠道，這種可控的供應鏈模式讓鹽津鋪子獲得了品牌護城河。
過(guò)去兩年盈利增長(cháng)超80%，毛利率全行業(yè)最高，鹽津鋪子的股價(jià)一度暴漲400%以上。
在此前財報中，鹽津鋪子披露自家擁有三條增長(cháng)線(xiàn)，一是休閑（咸味）零食，比如手撕素肉、多樣豆干等，二是烘焙點(diǎn)心食品，包括短保面包、辣條、米餅等，三是堅果果干，比如芒果干、蘭花豆等。加上鹽津鋪子有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，可以不斷嘗試新品，針對市場(chǎng)反應，進(jìn)行品類(lèi)的擴張。
在這種模式下，鹽津鋪子的業(yè)績(jì)實(shí)現了快速增長(cháng)。
同時(shí)，在線(xiàn)下渠道上，鹽津鋪子主攻大型商超，首創(chuàng )的“店中島”模式成為了多個(gè)品牌模仿的對象，這種貨品的擺放方式，強化了品牌感，已然成為超市的標配。
但隨著(zhù)社區團購的崛起，傳統超市渠道受到了影響，鹽津鋪子的營(yíng)業(yè)額受到了沖擊，加上對于現代年輕人來(lái)說(shuō)，便利店是更加觸手可達的購物方式，主營(yíng)線(xiàn)下渠道的鹽津鋪子在便利店和社區團購的雙重打擊下，銷(xiāo)量減少，凈利潤下滑。
加上原材料漲價(jià)、新產(chǎn)品投入期等因素，鹽津鋪子今年二季度虧損3000多萬(wàn)，幾乎是歷史最差成績(jì)，股價(jià)連續跌停，已經(jīng)不止腰斬。
僅僅入駐商超的方式很難獲得持續的增長(cháng)，加上零食行業(yè)需要線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，鹽津鋪子并未太注重線(xiàn)上渠道運營(yíng)，數據顯示2020年鹽津鋪子直營(yíng)商超渠道收入在總營(yíng)收中占比32.18%，經(jīng)銷(xiāo)渠道收入占比62.24%，電商渠道營(yíng)收在總營(yíng)收中占比僅為5.58%。
相對來(lái)說(shuō)，鹽津鋪子是一家非常具有競爭力的企業(yè)，能夠自建供應鏈護城河，在商業(yè)競爭中擁有可控的砝碼，但渠道同樣重要，如果鹽津鋪子能夠打通線(xiàn)上，同時(shí)布局便利店等其他線(xiàn)下渠道，或許能爭奪更大的存量市場(chǎng)。
3、洽洽食品
洽洽在今年上半年交出的成績(jì)單，可以用優(yōu)秀來(lái)形容。
根據洽洽食品發(fā)布的2021年半年報，公司2021年上半年實(shí)現營(yíng)收23.81億元，同比增長(cháng)3.76%；堅果類(lèi)營(yíng)收4.61%，同比增長(cháng)50.52%；海外營(yíng)收2.62億元，同比增長(cháng)30.39%；歸屬母公司凈利潤3.27億元，同比增長(cháng)10.86%；扣非凈利潤2.64億元，同比增長(cháng)11.04%。
作為一家老牌炒貨企業(yè)，洽洽瓜子其實(shí)不是第一家做瓜子的企業(yè)，但當時(shí)市面上的瓜子品牌不僅嗑起來(lái)臟手，而且還上火，于是洽洽瓜子創(chuàng )新性的進(jìn)行了一番研發(fā)，把瓜子放在中草藥和香料中煮，制作出即入味又干凈的瓜子，配上高檔的紅色牛皮紙包裝，洽洽迅速從同行中脫穎而出，取得了高速增長(cháng)的營(yíng)收成績(jì)。
洽洽在線(xiàn)下渠道的布局上十分強勢，無(wú)論是街邊小店還是大型商超，都有恰恰瓜子的身影，目前恰恰的終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達到40萬(wàn)個(gè)，未來(lái)3-5年計劃擴張到100萬(wàn)個(gè)，對于消費品來(lái)說(shuō)，快速觸達就是替消費者做決策，在想吃的時(shí)候就能吃到，提高線(xiàn)下渠道的轉化率，就提升了產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額。
不僅如此，洽洽食品還積極布局下沉三四線(xiàn)市場(chǎng)，推進(jìn)社區團購、餐飲等渠道，并且洽洽是幾家零食企業(yè)當中，唯一一位開(kāi)拓了海外市場(chǎng)的企業(yè)。遠銷(xiāo)海外的洽洽備受歡迎，今年上半年實(shí)現30.39%的業(yè)績(jì)增長(cháng)。
并且洽洽食品擁有自己的生產(chǎn)基地和海外工廠(chǎng)，能利用高額利潤實(shí)現產(chǎn)能擴張，洽洽食品的商業(yè)模式已然是良性循環(huán)的大好態(tài)勢。并且自建產(chǎn)業(yè)鏈能夠更好的做好品控，根據市場(chǎng)情況即使做出調整，對開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也具備極大的優(yōu)勢。
如今洽洽已經(jīng)形成規模效應，具備議價(jià)能力，在休閑食品行業(yè)原材料上漲的大環(huán)境下，洽洽能夠彈性調控費用，從生產(chǎn)線(xiàn)、供應鏈、渠道等方面實(shí)現成本控制，對全局進(jìn)行掌控。
在營(yíng)銷(xiāo)上洽洽也沒(méi)拉下，春節期間在抖音平臺發(fā)布“一起過(guò)年云恰恰”主題活動(dòng)，總播放量超過(guò)1.6億，洽洽六一“寶”鮮計劃、“備考加一餐”活動(dòng)等，都讓洽洽收割了一波年輕人的好感。
可以說(shuō)是在產(chǎn)品、渠道、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)方面都做的非常好的傳統休閑零食企業(yè)。
03
網(wǎng)紅品牌風(fēng)起云涌，從垂直賽道切割市場(chǎng)
年輕人喜新厭舊，加上休閑零食賽道很難建立護城河，各類(lèi)網(wǎng)紅新品不斷沖擊著(zhù)年輕人的錢(qián)包，抖音、小紅書(shū)等平臺KOL們對品牌進(jìn)行種草引流，這些專(zhuān)注垂直領(lǐng)域的零食品牌，不斷切割著(zhù)綜合品牌們的市場(chǎng)份額。
零食界BAT，三只松鼠、良品鋪子、百草味的市場(chǎng)占率下滑，從2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%。
加之線(xiàn)上平臺流量分配權重的改變，三大零食公司的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成本逐年增加，維持現有流量所耗費的成本增加，加之線(xiàn)上平臺利潤低于線(xiàn)下渠道，廠(chǎng)商們紛紛調轉船頭加速線(xiàn)下布局。
在新消費的漩渦中，網(wǎng)紅品牌風(fēng)起云涌，打造爆款，成為爆款，休閑零食賽道競爭愈演愈烈。
以烘焙燕麥片為主打產(chǎn)品的王飽飽，自2018年成立之初就備受關(guān)注，活躍在各大社交平臺上，憑借著(zhù)高顏值的包裝和突破傳統的口味，王飽飽迅速出圈。
2019年雙十一，一小時(shí)的銷(xiāo)售量就突破1000萬(wàn)元，成為該品類(lèi)銷(xiāo)量第一名。
王飽飽對年輕人市場(chǎng)的深度了解，讓它能夠對癥下藥的研發(fā)出具備鮮明特色的產(chǎn)品。
當代年輕人朋克養生，內心搖滾的生活方式也傾注在他們對品牌的選擇上。
王飽飽的冷泡麥片、干吃麥片、沖泡麥片，加之凍干草莓、蔓越莓干、芒果干等果干的輔助，個(gè)性化的王飽飽迎合了代餐行業(yè)，又帶火了麥片養生方式。
把鳳爪做到極致的王小鹵，僅僅用了18個(gè)月的時(shí)間，就突破了一億的銷(xiāo)售額，拿下天貓雞肉類(lèi)零食銷(xiāo)量第一的位置。
王小鹵從豬蹄轉型雞爪，口味不斷迭代更新，鹵香味、香辣椒味、火鍋味、蟹黃味、冬陰功味、芥末味都有嘗試，通過(guò)用戶(hù)反饋改良產(chǎn)品，用這套邏輯形成差異化，把雞爪這個(gè)品類(lèi)玩出花，收割年輕的味蕾，在新鮮感中締造商業(yè)故事。
以控糖為核心理念的每日黑巧，獲得青山資本和逐鹿資本的青睞，在2500個(gè)品牌中脫穎而出登陸老羅直播間，兼具“新消費”特點(diǎn)和“科技感”，多次登上天貓黑巧類(lèi)排名TOP 1的位置。
每日黑巧的用戶(hù)多為女性，健康、無(wú)糖、0添加的理念非常適合健身用戶(hù)，每日黑巧也因這一特性和Keep合作推出聯(lián)名款，健康的食材加上健康的定位，讓每日黑巧走出差異化的垂直路線(xiàn)。
同時(shí)7年的渠道經(jīng)驗積累，讓每日黑巧在線(xiàn)上線(xiàn)下都有布局，天貓京東、精品超市、便利店、商超都有它的身影，2.5萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下終端讓每日黑巧的線(xiàn)下銷(xiāo)售占比超過(guò)七成。
還有做蛋黃酥的“軒媽”，做精品大鴨舌的“藤橋牌”，做特色肉食的“郝小子”，做紅糖零食的“云耕物作”，做薯片的“單身糧”，做休閑餅干的“歐貝拉”等等。
上古網(wǎng)紅品牌和傳統品牌所覆蓋的品類(lèi)終究有限，并且樣式趨同，新興的網(wǎng)紅品牌可以在某一垂直領(lǐng)域玩出更多的花樣，并且可以針對年輕人“熬夜配面膜”“枸杞配啤酒”的養身朋克屬性開(kāi)發(fā)出更多功能性、保健性零食。
在這些層面上，網(wǎng)紅新產(chǎn)品以后來(lái)者之勢搶占消費者心智，讓休閑零食賽道變得更熱鬧，也激發(fā)原有品牌求變求新。
04
如何做好休閑零食
1、產(chǎn)品
產(chǎn)品是有生命周期的，大部分網(wǎng)紅消費品的增長(cháng)曲線(xiàn)的走勢都像是正弦函數，在曇花一現的驚喜之后就沒(méi)落了。
所以品牌們會(huì )不斷的進(jìn)行品類(lèi)的擴充，三只松鼠以“堅果+精選零食”為產(chǎn)品矩陣，擁有碧根果、每日堅果等產(chǎn)品，大約有400-500個(gè)SKU以供選擇。
良品鋪子打造高端零食定位的同時(shí)也強調全品類(lèi)，目前擁有15個(gè)品類(lèi)，超過(guò)1000個(gè)SKU。
老品牌來(lái)伊份擁有10個(gè)核心品類(lèi)，超1000個(gè)SKU，并且研發(fā)新SKU180個(gè)，同時(shí)在2020年進(jìn)軍白酒行業(yè)，推出“醉愛(ài)”系列醬香型白酒。
同時(shí)休閑零食的口味是非常重要的，好的品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎，唯有好的味道才能引發(fā)消費者源源不斷的復購，比如洽洽瓜子就是一個(gè)很好的例子。
具備成癮性的辣條更是其中的典范，2018-2020年衛龍的營(yíng)收和凈利率的復合增長(cháng)率高達22.4%和31.17%。辣條的凈利率甚至可以和很多醫藥公司抗衡，不得不說(shuō)成癮性食品真是用戶(hù)粘性極好，雖然不是天天吃，但久了不吃便會(huì )想念。
同時(shí)如果有自己的供應鏈，那么就更如虎添翼，不僅能夠進(jìn)行成本控制，而且能夠根據消費者的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的更新，在眾多零食品牌當中，供應鏈是護城河，對產(chǎn)品有著(zhù)加成作用，能夠更好的做好品控，保證休閑零食的質(zhì)量，引發(fā)更多的復購。這便是鹽津鋪子、洽洽食品的優(yōu)勢。
2、渠道
渠道是觸達消費者的路徑，觸手可達的渠道鋪設無(wú)疑會(huì )引發(fā)更多的購買(mǎi)率，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方便快捷才是最重要的，在五花八門(mén)的消費品面前，消費者更傾向于選擇方便的那家。
這點(diǎn)從絕味鴨脖的打法就可以看出，密密麻麻如同毛細血管一樣的線(xiàn)下渠道鋪設，代替了消費者做選擇，所以小米、完美日記、三只松鼠等品牌也在加速線(xiàn)下渠道的布局。
線(xiàn)上渠道也同樣重要，對于休閑零食來(lái)說(shuō)兩條腿走路是最佳方案，所以來(lái)伊份、鹽津鋪子等企業(yè)也在加速線(xiàn)上布局，在Z世代的陣地，沒(méi)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)基因很難讓他們注意到。
衛龍的零售終端高達57萬(wàn)個(gè)，可以說(shuō)是走到哪里哪里就有衛龍，在你想吃的時(shí)候，就能方便的買(mǎi)到，同時(shí)衛龍積極布局下沉市場(chǎng)，較低的單價(jià)引發(fā)復購率蹭蹭蹭往上漲。
再舉幾個(gè)例子，公牛集團終端超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，調味品龍頭海天醬油，省級、地市覆蓋率100%，終端數量500-600萬(wàn)個(gè)。乳制品龍頭伊利，終端數量超過(guò)500萬(wàn)，是蒙牛的兩倍。
傳統大商模式代表五糧液，推出“百城千縣萬(wàn)店”計劃，進(jìn)行下沉渠道布局，瀘州老窖、洋河也非常注重渠道的鋪設。
可見(jiàn)龍頭品牌都非常注重渠道的鋪設。
3、營(yíng)銷(xiāo)能力
在Z世代，營(yíng)銷(xiāo)能力是非常重要的，以往是產(chǎn)品用品質(zhì)說(shuō)話(huà)，現在的產(chǎn)品都是IP，要會(huì )講故事，和消費者聊天，引發(fā)情緒共鳴，激發(fā)消費熱潮。
火爆的消費品都非常擅長(cháng)打造IP，比如三只松鼠，江小白，鐘薛高，農夫山泉等。
江小白強悍的營(yíng)銷(xiāo)能力，讓它將白酒打入了年輕人市場(chǎng)，各種各樣的青春系文案引發(fā)消費者共鳴，比如“難忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事”，“說(shuō)不出的事叫心事，留不住的人叫故事”等等，激發(fā)了江小白熱潮，加之粉絲投稿的文案DIY活動(dòng)，增加了消費者粘性。
同時(shí)在抖音等社交平臺上，刮起了“江小白配飲料”的喝法，江小白配紅牛、橙汁、綠茶等配方刷新味蕾，“江小白+雪碧=情人的眼淚”就是出自粉絲之手，參與這場(chǎng)游戲的粉絲都成為了江小白的傳播者，這類(lèi)倚靠消費者激情的裂變式傳播法也讓江小白的銷(xiāo)量激增。
如今江小白積極布局小酒市場(chǎng)，它的營(yíng)銷(xiāo)打法和此前有許多雷同之處。
鐘薛高，號稱(chēng)要做“中國人的雪糕”，圍繞高端不斷宣傳，小紅書(shū)、抖音等品牌都有鐘薛高的身影，2016年限量版的66元/支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕讓鐘薛高成功出圈。
鐘薛高鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)讓它似乎成為了新中產(chǎn)的標志，高企的營(yíng)銷(xiāo)費用樹(shù)立品牌形象，讓它打敗老牌的哈根達斯，成為雪糕類(lèi)目中的第一名。
如果說(shuō)產(chǎn)品的口味是長(cháng)久的競爭力，那么營(yíng)銷(xiāo)就是造勢，就是通過(guò)人為的手段制造“潮流”，逐浪的Z時(shí)代會(huì )為產(chǎn)品的個(gè)性買(mǎi)單，為產(chǎn)品的記憶點(diǎn)買(mǎi)單，三只松鼠的呆萌影響，農夫山泉“大自然搬運工”的IP，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的六個(gè)核桃等等。
成功的營(yíng)銷(xiāo)一般都像魔咒一樣，深深根植在消費者的腦海當中，像是傳染一樣形成裂變，無(wú)形中完成消費者的心智教育。
休閑零食的頭部玩家各有各的優(yōu)勢所在，想要成為龍頭企業(yè)，并且長(cháng)青下去，就需要各個(gè)方面協(xié)同發(fā)展，在馬太效應下形成品牌壁壘。
成為頭部玩家容易，成為龍頭不容易，休閑零食賽道我們拭目以待。
參考資料：
[1]消費品企業(yè)的渠道力，西瓜博主
[2]良品鋪子們的青年危機，讀懂財經(jīng)
[3]來(lái)伊份發(fā)出“自救”信號，互聯(lián)網(wǎng)那些事
[4]首虧的鹽津鋪子，先按下還是門(mén)好生意嗎，快消
[5]“口腹之欲”背后的萬(wàn)億市場(chǎng)，看恰恰如何“越過(guò)山丘”，快消
[6]初代網(wǎng)紅力不從心，野蠻新品后發(fā)制人，誰(shuí)能制霸6000億零食市場(chǎng)？觀(guān)潮新消費
