文：Maggie Zhang
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
成立于2015年的Daily Harvest，是一個(gè)致力于幫助消費者將更多有機果蔬融入他們的飲食習慣的DTC健康冷凍預制食品品牌，主要以訂閱制形式銷(xiāo)售冰沙、甜品、果蔬碗、蔬菜湯、扁面包等健康食品。品牌目前在美國已擁有超過(guò)十萬(wàn)的訂閱人數，并于去年11月獲得D輪融資，現估值已超過(guò)10億美元。
近兩年，國內預制食品行業(yè)升溫明顯。在疫情反復不確定的大背景下，相比于生鮮產(chǎn)品保存時(shí)間更長(cháng)，相比現制食品更方便省事，同時(shí)順應行業(yè)發(fā)展大趨勢的預制食品，逐漸吸引了投資人和消費者的注意。但Foodaily觀(guān)察到的現象是，更多的預制食品是圍繞餐桌家常菜去進(jìn)行開(kāi)發(fā)，強調煙火氣和美味，但在健康餐食的預制上，并沒(méi)有形成一個(gè)規模的賽道。
以健康為特色的預制食品怎樣才能找到自己的出路，從Daily Harvest在產(chǎn)品定位、品牌構建和商業(yè)模式的實(shí)踐上，或許可以得到一些啟示。本期新XIU，Foodaily就帶大家走進(jìn)這個(gè)北美健康食品新星。
01
把吃蔬菜變成一種商業(yè)模式
Daily Harvest的創(chuàng )業(yè)背景即緣于創(chuàng )始人Rachel本身的經(jīng)歷，當她發(fā)現自己因為忙碌的生活節奏只能選擇用一些不健康的零食來(lái)喂飽自己的時(shí)候，她就產(chǎn)生了創(chuàng )立Daily Harvest的想法。
品牌創(chuàng )辦之初，Daily Harvest的人群定位就是服務(wù)都市人群，瞄準的痛點(diǎn)是繁忙的都市人對于食物健康程度和方便程度的不平衡，他們對于綠色健康食品有需求，但自己制作流程繁瑣、會(huì )花費大量時(shí)間。
除此之外，市面上普遍缺乏綠色健康的預制食品，能夠迅速喂飽消費者的產(chǎn)品很多，然而同質(zhì)化嚴重，能夠真正做到綠色健康、營(yíng)養又兼顧便捷性，符合現代人飲食要求的產(chǎn)品在當時(shí)仍然處于空白狀態(tài)?；谶@個(gè)市場(chǎng)需求，Daily Harvest設計了一套商業(yè)模式，成功的將餐食的健康性與便利性結合在一起：
1）每種餐食都是100%以植物為基礎，由天然水果、蔬菜和香料制成，符合健康特性。
2）產(chǎn)品新鮮速凍，冷鏈運輸，不會(huì )變質(zhì)，加熱幾分鐘即可完成一餐。
3）采用訂閱制+產(chǎn)品組合+配送到家的方式，消費者從官網(wǎng)下單，可以選擇周訂或月訂的方式，從而避免了食物短缺但缺乏食材烹飪的麻煩，品牌接收訂單后直接將預包裝好的餐食送到消費者門(mén)口。
這種訂閱制模式極大的簡(jiǎn)化了消費者的選擇鏈路，同時(shí)加強了品牌與消費者的連接感，易于提高消費者的品牌忠誠度，形成消費習慣。這一模式也有利于品牌能夠長(cháng)期跟蹤了解消費者的膳食需求，并且可以即時(shí)、有針對性的獲得消費者反饋。
Daily Harvest提供的健康餐食解決方案，首先選擇從解決都市人總容易省略的早餐開(kāi)始，通過(guò)銷(xiāo)售歐美消費者早餐最熟悉的冰沙開(kāi)始打開(kāi)市場(chǎng)，站穩消費者心智。
圖片來(lái)源：Daily Harvest
隨著(zhù)主打產(chǎn)品冰沙的躥紅，品牌逐漸將產(chǎn)品擴展到果蔬套餐碗，扁面包以及甜點(diǎn)，所有產(chǎn)品均為預制食品，僅需加熱或者粉碎攪拌的操作步驟即可完成。圍繞都市職場(chǎng)人士的全天健康飲食，Daily Harvest的推薦菜單上分別了設計了早餐、中餐、晚餐、甜點(diǎn)、零食五個(gè)分區。
在產(chǎn)品組合上，品牌則提供有不同場(chǎng)景搭配的組合方式，消費者可以選擇品牌推薦的套餐，比如季節限定版等，此外，消費者也可以根據自己的需求靈活搭配。品牌還推出了針對“沒(méi)時(shí)間做飯”人群的75美元禮品盒，針對熱愛(ài)健康甜品人士的55美元禮品盒，以及崇尚個(gè)性，自由DIY搭配的50-200美元不等的禮品盒。多樣化的選擇，給了消費者更多的消費空間，個(gè)性化的搭配，也符合了目標客群的多元飲食的消費習慣。
圖片來(lái)源：Daily Harvest
02
健康食品的核心是透明的溝通
Daily Harvest的所有膳食都非常強調即時(shí)采摘的冷凍果蔬帶來(lái)的新鮮營(yíng)養，新鮮采摘、即時(shí)冷凍、快速加工、冷鏈交付，品牌圍繞天然健康果蔬這一內核，通過(guò)高效的供應鏈和技術(shù)支撐，以豐富的餐食矩陣，向消費者傳遞一種新鮮、天然、簡(jiǎn)單、健康的生活方式。
圖片來(lái)源：Daily Harvest
這個(gè)過(guò)程中關(guān)鍵且有效的是，品牌十分注重與消費者的透明溝通。在其官網(wǎng)中，我們可以觀(guān)察到，Daily Harvest的所有產(chǎn)品都并不顯示包裝，而是可以直接看到產(chǎn)品的內部原料和成分構成。同時(shí)在每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，都會(huì )看到這頓飯所提供的營(yíng)養健康益處，以及對于每種成分的詳細營(yíng)養描述。
除此之外，品牌網(wǎng)站的設計和體驗也非常人性化。除了視覺(jué)上的簡(jiǎn)約，在功能設計上也非常貼心，比如可以按照消費者需要的健康益處進(jìn)行篩選和搭配不同的膳食；再比如為了增加每一種膳食的吸引力，會(huì )費盡心思的給每個(gè)產(chǎn)品描述出具象的口感。
可靠，直觀(guān)，詳細的信息溝通是解決消費者對健康預制食品信任問(wèn)題的核心基石。在這一點(diǎn)上，Daily Harvest通過(guò)清晰全面的原料、營(yíng)養含量介紹，圖示食用操作，以及展示用戶(hù)評價(jià)的方式，從細節出發(fā)，落實(shí)了健康、可追溯的品牌理念，增強了消費者的信任度。
圖片來(lái)源：Daily Harvest
03
從農田到餐桌系統性改造，
算法驅動(dòng)的可持續健康科技公司
從一開(kāi)始Daily Harvest創(chuàng )始人就明白，一種新的飲食方式的出現，背后必定不是簡(jiǎn)單的流程，而是系統性的大工程。
與常規的冷凍預制餐食品牌不同的是，Daily Harvest可以做到超過(guò)60種菜品同時(shí)供應，并且可以根據時(shí)令、季節等靈活更新，其創(chuàng )始人透露，品牌可以做到在接收到用戶(hù)反饋的6-8周內就可以反向定制供應鏈將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，快速敏捷響應他們的需求。
支撐這種高效、健康的品牌系統背后的核心戰略是與品牌與農民的直接合作創(chuàng )造的新型供應鏈，通過(guò)與400家農場(chǎng)的直接合作，保證了果蔬原料的可追溯性以及零人工合成物、零農藥產(chǎn)品的高質(zhì)量；此外，所有原料采摘后24小時(shí)內現場(chǎng)冷凍鎖住養分，使得果蔬可以保持在最佳營(yíng)養狀態(tài)，打破了傳統農產(chǎn)品供應鏈營(yíng)養成分易流失這一痛點(diǎn)。
在這之中，數據與算法在品牌的前端的消費者洞察與后端的供應鏈管理層面都占據了非常重要的角色。前端不斷積累的消費數據和標簽以驚人的算法為不同的消費者提供越來(lái)越精準的個(gè)性化飲食推薦，同時(shí)從數據得出的洞察可以迅速反饋到供應鏈調整產(chǎn)品線(xiàn)。400個(gè)農場(chǎng)幾千種成分和作物的管理以及質(zhì)量檢驗，也歸功于數字技術(shù)的推動(dòng)。
與此同時(shí)，Daily Harvest還致力于攜手合作伙伴發(fā)展再生農業(yè)實(shí)踐，其所有產(chǎn)品均以植物為基礎，包裝幾乎可以達到100%普遍回收或堆肥。除此之外，還包括增加生物多樣性、使用有機農業(yè)實(shí)踐、加強土壤的健康與活力、使用公平的勞動(dòng)實(shí)踐等。
可持續理念同時(shí)貫徹在品牌表達上，4月18日，為紀念地球月，Daily Harvest與歌手兼文化名人Kelis以及其他三位創(chuàng )作型歌手合作并發(fā)行了一張唱片。以音樂(lè )為載體，三位藝術(shù)家表達了他們對食物在解決氣候和健康危機中所起的重要作用。通過(guò)這次活動(dòng)，Daily Harvest旨在鼓勵人們攝入更多植物性食物，并更多地了解飲食在環(huán)境可持續中扮演的角色。
圖片來(lái)源：Daily Harvest
04
結語(yǔ)
通過(guò)復盤(pán)Daily Harvest的品牌故事，我們看到了冷凍預制食品的一個(gè)新鮮案例。誠然，北美市場(chǎng)的健康飲食文化與我國當前市場(chǎng)現狀無(wú)法同日而語(yǔ)。輕食賽道在國內發(fā)展近20余年，也沒(méi)有跑出頭部品牌。但相比于頓頓都是辛辣煙火味的火鍋、龍蝦、燒烤大排檔，更加注重健康以及營(yíng)養均衡的輕食一定可以在市場(chǎng)找到容身之處。
在經(jīng)歷了幾輪冷靜期后，輕食賽道已經(jīng)逐漸開(kāi)始本土化，走中式道路，比如盒馬等新零售品牌在輕食賽道結合中式食品，中國烹飪協(xié)會(huì )發(fā)布標準輕食≠沙拉，2022版中國居民膳食指南首次提出東方膳食模式...
伴隨著(zhù)預制菜在C端市場(chǎng)的滲透普及，以及消費者在健康層面的高階追求崛起、健身塑形消費者圈層擴大，擁有豐富果蔬供給的泱泱大國在健康冷凍預制菜領(lǐng)域是否可以跑出新花樣，我們拭目以待！
