中國兒童食品市場(chǎng)看似生機勃勃，實(shí)則“千篇一律”。

近兩年，中國兒童食品市場(chǎng)正在快速增長(cháng)，更是被資本、行業(yè)各方高度關(guān)注，投資熱度居高不下。

兩年來(lái)，奶酪博士、小黃象、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)等近20家兒童食品企業(yè)相繼獲得投資機構青睞，其中窩小芽、哆貓貓已經(jīng)完成了3輪融資。另外也有不少傳統頭部品牌涉足，如良品鋪子、百草味、蒙牛等。

但實(shí)則，這個(gè)新興市場(chǎng)仍缺乏創(chuàng )新，更多是逐利在熱風(fēng)口之上，如蔬果泥、奶酪、酸奶，又或者人群區別不那么明顯的零食，故而多個(gè)品牌入局，同質(zhì)化競爭激烈是常有的現象。

事實(shí)上，這一年多時(shí)間，兒童食品隨著(zhù)消費市場(chǎng)的沉寂也趨于平靜，本質(zhì)上，并不是消費者不需要了。而是，母嬰行業(yè)創(chuàng )業(yè)者大多理解“消費錯位”的市場(chǎng)特征，但都只在營(yíng)銷(xiāo)端口下功夫。真正在兒童家庭（包括家長(cháng)和孩子）的生活飲食習慣等方面，洞察他們的需求及痛點(diǎn)的品牌太少。現在的兒童食品品牌還沒(méi)有很好地去挖掘真正的消費需求。

Foodaily觀(guān)察到，一家美國冷凍兒童餐品牌Kidfresh近幾年增長(cháng)勢頭迅猛，根據公開(kāi)數據顯示，2018年，Kidfresh在美國上架的門(mén)店便已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)家，在當年的十一月，月銷(xiāo)量便超過(guò)了2000萬(wàn)份，并且其年增長(cháng)率常年維持在40%~50%之間，目前已覆蓋全美11,000多家超市。作為兒童新正餐的代表，Kidfresh被Foodaily選入年度新XIU品牌案例，并將會(huì )在創(chuàng )博會(huì )現場(chǎng)與其他九個(gè)品牌共同展出。

Kidfresh并沒(méi)有直接切入以蔬果泥為主的輔食賽道，也不是發(fā)力奶酪等零食賽道，而是定義自己為兒童的專(zhuān)屬食物冷藏柜，滿(mǎn)足從嬰兒到10歲不同年齡段孩子對早餐和零食的需求。

那么Kidfresh到底如何創(chuàng )新自己的產(chǎn)品？又是怎么打開(kāi)了美國母嬰市場(chǎng)？Kidfresh的成功又能給中國兒童食品市場(chǎng)什么樣的啟發(fā)？在本期新XIU中，Foodaily總結了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

Kidfresh的創(chuàng )始人Matt Cohen 本來(lái)是做管理咨詢(xún)的，身為父母的他們平時(shí)工作繁忙，經(jīng)常為沒(méi)有足夠的時(shí)間給孩子準備一頓既健康又營(yíng)養的餐食而苦惱。

當時(shí)市面上也沒(méi)有什么很便捷但營(yíng)養豐富的兒童餐食解決方案。在美國人眼中，冷凍食品就是足夠便捷，不需要健康。Matt Cohen便決定和老友兼搭檔Gilles Deloux一起開(kāi)發(fā)美味、營(yíng)養、新鮮的預制食品，“雖是冷凍，但新鮮健康”。

選對藍海賽道只能幫助Kidfresh相對容易和快速地起步并小有所成，但要想有更大、更長(cháng)遠的增長(cháng)，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

區別于其他品牌，Kidfresh冷凍兒童餐最大的特點(diǎn)是在保持美味的前提下將蔬菜成分隱藏到餐食中（hidden veggies in every bite)，主打健康天然無(wú)添加，比如其暢銷(xiāo)產(chǎn)品homestyle waffles和white meat chicken sticks的成分表中便都含有蔬菜泥。

這主要來(lái)源于Matt對兒童健康飲食的洞察：在美國每10個(gè)孩子中便有9個(gè)孩子無(wú)法攝取足夠的水果蔬菜。如果將單純的蔬菜作為餐食，小孩子普遍是不愛(ài)吃的。于是，Matt就有了將蔬菜“藏”到主食里的想法。并且，為了避免讓孩子知道自己吃的餐食里面含有蔬菜而產(chǎn)生抗拒心理，Kidfresh的包裝設計和產(chǎn)品外觀(guān)設計幾乎都看不到任何蔬菜成分。

目前，Kidfresh的產(chǎn)品線(xiàn)主要包括4個(gè)大類(lèi)，早餐、雞/肉/魚(yú)、披薩/意面、小吃零食，總共15個(gè)sku，分別覆蓋了小孩子的一日三餐和休閑娛樂(lè )時(shí)間。

早餐系列產(chǎn)品主要是用蔬菜泥制成的華夫餅，包含家常風(fēng)味和藍莓風(fēng)味，兩種風(fēng)味的華夫餅均富含鐵、鈣、植物纖維（胡桃南瓜泥），以及5g全谷物和8g蛋白質(zhì)；雞/肉/魚(yú)系列則主要是將雞肉/魚(yú)肉與蔬菜泥或全谷物混合制成的丸狀、條狀或者餅狀的便捷餐食，方便兒童食用。至于其他系列產(chǎn)品，除了成分上包含各種蔬菜泥外，主要是在產(chǎn)品形狀上設計的更為討喜，比如車(chē)輪形狀的奶酪披薩、通心粉奶酪等。

從Kidfresh的產(chǎn)品線(xiàn)設置，我們能看出其三大產(chǎn)品策略：

一、發(fā)力早餐和休閑零食場(chǎng)景：華夫餅是美國冷凍早餐賽道中占比較大的細分類(lèi)目，根據statista的數據顯示，華夫餅占據30%左右的冷凍早餐市場(chǎng)份額，是一個(gè)相對成熟的冷凍早餐品類(lèi)。Kidfresh從華夫餅入手，既可以避免教育消費者帶來(lái)的風(fēng)險，同時(shí)又可以從較大的細分市場(chǎng)中分一杯羹；

而對于小吃零食產(chǎn)品線(xiàn)，Kidfresh曾經(jīng)上架過(guò)Mozzarella Sticks、Cheese Burrito、Potato 'N Cauliflower Tots，目前這些產(chǎn)品已經(jīng)從官網(wǎng)下架?？梢?jiàn)，小吃零食是Kidfresh一度想嘗試但可能目前尚未找到更好的解決方案的品類(lèi)；

二、成人餐食兒童化：從Kidfresh的四條產(chǎn)品線(xiàn)看，其并未針對兒童群體對產(chǎn)品品類(lèi)做出創(chuàng )新，主要還是沿用了成人習慣食用的產(chǎn)品類(lèi)別（華夫餅、雞肉條、意面披薩等均是成人日常食用的產(chǎn)品），然后再在成人產(chǎn)品的基礎上添加適合兒童營(yíng)養需求的蔬菜成分和將產(chǎn)品設計成方便兒童食用的產(chǎn)品形態(tài)。

這樣的產(chǎn)品設計理念其實(shí)是一種非常討巧的做法。根據Kidfresh調研發(fā)現，有81%的父母會(huì )吃小孩子餐盤(pán)里的食物。沿用成人的飲食品類(lèi)稍加創(chuàng )新和改良，既可以滿(mǎn)足小孩子的營(yíng)養需求，同時(shí)又可以讓大人也樂(lè )于享用，簡(jiǎn)直是一舉兩得。同時(shí)，這樣也最大限度地避免了產(chǎn)品因為單獨針對小孩子的飲食習慣進(jìn)行大刀闊斧地創(chuàng )新所帶來(lái)的風(fēng)險與損失；

三、強化營(yíng)養價(jià)值的輸出：這主要體現在Kidfresh對產(chǎn)品包裝的改良上，Kidfresh之前的產(chǎn)品包裝上基本都有一個(gè)非常顯然的兒童形象，但是在去年年初，其新包裝上把兒童形象去除了，取而代之的是更大的產(chǎn)品展示圖和更為簡(jiǎn)潔清晰的產(chǎn)品營(yíng)養成分宣稱(chēng)。其背后的原因，在Foodaily看來(lái)，主要有兩個(gè)目的：

1、極大突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，在Kidfresh的早期階段，消費者對其認知度相對較弱，可愛(ài)的兒童IP可以幫助Kidfresh在消費者心智中快速建立起兒童餐食的品牌形象。發(fā)展到今天，Kidfresh已經(jīng)不需要再去告訴消費者自己是做什么的了，這個(gè)時(shí)候應該著(zhù)重強調產(chǎn)品本身能提供的價(jià)值，強化輸出產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)比告訴消費者產(chǎn)品是為誰(shuí)準備的更為重要。創(chuàng )始人Matt也為這次包裝的變化做出過(guò)解釋?zhuān)饕菫榱私o品牌塑造一個(gè)干凈、專(zhuān)業(yè)、更大齡的形象以引起消費者更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)養益處本身；

2、為未來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸做準備，Foodaily認為，兒童餐食其實(shí)是家庭餐食的一部分，Kidfresh未來(lái)不排除以?xún)和褪匙鳛橥黄瓶?，后續逐漸將產(chǎn)品線(xiàn)延伸至成人餐食、家庭餐食，誰(shuí)說(shuō)兒童餐食只是為兒童準備的呢？

圖片來(lái)源：foodnavigator-usa.com

兒童食品其實(shí)是一個(gè)非常特殊的品類(lèi)，因為這一品類(lèi)的購買(mǎi)決策者和實(shí)際食用者分別對應著(zhù)兩類(lèi)截然不同的人群，也就是家長(cháng)和兒童。家長(cháng)通常關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養性和安全性，而兒童則不在乎這些，兒童只關(guān)注好不好吃、好不好玩。

所以，兒童食品既要滿(mǎn)足家長(cháng)的理性需求，同時(shí)還需要照顧到兒童的感性偏好。

與國內多數兒童食品新銳品牌重點(diǎn)發(fā)力線(xiàn)上不一樣的是，Matt選擇先從開(kāi)設線(xiàn)下兒童餐飲店開(kāi)始入手。

Matt非常清楚，作為一個(gè)兒童餐食新品牌，最先要解決的一件事是：如何說(shuō)服家長(cháng)購買(mǎi)？

在品牌初期，為了打消家長(cháng)對新品牌安全性的顧慮，Kidfresh從線(xiàn)下開(kāi)餐飲店做起，讓家長(cháng)看到整個(gè)實(shí)際的門(mén)店，從貨架到產(chǎn)品，從產(chǎn)品制作到顧客取餐，整個(gè)流程均呈現出產(chǎn)品值得信賴(lài)的品質(zhì)。同時(shí)也可以為家長(cháng)和兒童提供最為真實(shí)的產(chǎn)品體驗和實(shí)現與顧客零距離互動(dòng)。

在開(kāi)線(xiàn)下店的過(guò)程中，Matt和Gilles也基于對很多家庭的洞察，更新迭代了很多菜譜。正是這些深得消費者肯定的菜譜，幫助后來(lái)的Kidfresh首次推出冷凍兒童餐的時(shí)候便廣受好評，這才有了其不到一年的時(shí)間就進(jìn)入美國頂級零售商貨架的成績(jì)。

發(fā)展到今天，Kidfresh已經(jīng)擁有了非常完善的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

同時(shí)，Kidfresh還聘請了Keri Glassman（知名的營(yíng)養學(xué)家，健康烹飪專(zhuān)家，健康領(lǐng)域KOL）作他們的營(yíng)養專(zhuān)家，在官網(wǎng)上合作推出了一系列視頻內容，主要科普營(yíng)養成分、食物健康和兒童如何正確飲食的相關(guān)知識。通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的口吻傳達出品牌和產(chǎn)品的正面形象，從而說(shuō)服家長(cháng)。

為了盡可能讓兒童愛(ài)吃，Kidfresh更是做了嚴苛的產(chǎn)品測試。在每次正式推出新口味前，Kidfresh都會(huì )線(xiàn)下邀請口味最為挑剔的兒童試吃，只有通過(guò)測試的產(chǎn)品才會(huì )推向市場(chǎng)。

線(xiàn)下開(kāi)店和口味測試、線(xiàn)上名人背書(shū)科普其實(shí)主要還是為了降低消費者的試錯成本，解決的是品牌拉新的問(wèn)題，這對于想要打開(kāi)市場(chǎng)的新品牌和新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是非常值得學(xué)習和借鑒的思路。

但如何持續留住消費者，并與消費者建立更深層次的情感聯(lián)系，讓品牌和產(chǎn)品的老客持續復購，單靠這些恐怕是遠遠不夠的。

前面也提到，兒童餐食面向的受眾其實(shí)是兩類(lèi)截然不同的人群：家長(cháng)和孩子。在產(chǎn)品、渠道上，Kidfresh既能照顧到兒童的喜好和家庭用餐場(chǎng)景，同時(shí)又能設身處地地為家長(cháng)考慮到信任問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)亦是如此，Kidfresh不僅要吸引孩子的注意力，更找到了兒童用餐場(chǎng)景中的隱藏信號--“家長(cháng)在做什么”，家長(cháng)也是Kidfresh營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)著(zhù)力點(diǎn)。

1、針對兒童，與熱門(mén)動(dòng)畫(huà)合作，推出限定產(chǎn)品和專(zhuān)屬優(yōu)惠

2014年，Kidfresh與當時(shí)大火的奧斯卡金像獎最佳動(dòng)畫(huà)長(cháng)片《冰雪奇緣》合作推出Frozen Blu-Ray Combo Pack。促銷(xiāo)月期間，消費者購買(mǎi)任意兩份Kidfresh兒童餐和Frozen Blu-Ray Combo Pack，便可省下6美元。

為了此次活動(dòng)，Kidfresh還專(zhuān)門(mén)設計了滿(mǎn)是迪士尼動(dòng)畫(huà)人物氛圍的產(chǎn)品包裝，以此來(lái)吸引兒童的注意力。

2、針對父母，開(kāi)展走心營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)+開(kāi)發(fā)具有儀式感的產(chǎn)品

2022年，Kidfresh“一反常態(tài)”，在instagram上與性用品商店Shag聯(lián)合發(fā)起了一項非常大膽的情人節活動(dòng)，該活動(dòng)除了為獲勝者提供健康的兒童餐外，還附贈一個(gè)名為“Play Time For Parents”的禮包，里面包含震動(dòng)棒、潤滑油等性玩具。

Kidfresh開(kāi)展該項活動(dòng)主要是為了向家長(cháng)們傳達Kidfresh的兒童健康餐非常便捷，可以最大限度地幫助家長(cháng)解放出更多私人時(shí)間的特點(diǎn)。

而“Play Time For Parents”禮包的設計既切合了情人節這一特殊節日，同時(shí)又非常標新立異，能非?？焖俚貫榛顒?dòng)帶來(lái)巨大的流量，放大活動(dòng)效果。相信沒(méi)哪個(gè)主打健康營(yíng)養的兒童餐品牌敢這么打“擦邊球”吧？

除了針對父母開(kāi)展另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，Kidfresh近期還專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一款葡萄酒Kidfresh Reserve，搭配兒童冷凍餐一起售賣(mài)。你也許會(huì )感到奇怪，為什么兒童健康餐要與葡萄酒一起搭配呢？

Kidfresh洞察到81%的父母會(huì )吃完兒童餐盤(pán)里剩下的食物，葡萄酒便是專(zhuān)門(mén)為這81%的父母準備的。Kidfresh創(chuàng )始人Matt Cohen表示，搭配葡萄酒，是為了將父母偷吃孩子餐食的日常時(shí)刻變得更加具有生活的儀式感。

并且，為了搭配不同種類(lèi)的兒童餐，Kidfresh還特定準備了兩種口味的葡萄酒，Red Wagon和Chardonnuggets，這兩種酒分別與Kidfresh Wagon Wheels Mac & Cheese 和 Chicken Nugget（雞塊）形成完美的口味搭配。

據Kidfresh官網(wǎng)公布，這兩款酒發(fā)售后不久便售罄了。由此可見(jiàn)，Kidfresh這一新品動(dòng)作成功引起了家長(cháng)群體深深的共鳴。

除此之外，Kidfresh為了與家長(cháng)和兒童群體建立起更深的情感聯(lián)系，還在紐約開(kāi)辦了一家專(zhuān)門(mén)為兒童設計的超市。超市除了有各種新鮮健康的兒童餐、兒童零食供家長(cháng)和兒童挑選外，還經(jīng)常舉辦烹飪課程、營(yíng)養知識科普活動(dòng)等，鼓勵孩子和家長(cháng)們進(jìn)入學(xué)習，激發(fā)其對健康飲食的興趣。

在Foodaily看來(lái)，這家兒童專(zhuān)屬超市其實(shí)更像是一個(gè)家長(cháng)與兒童互相學(xué)習交流的親子空間。在這里，既可以獲取到健康營(yíng)養知識，同時(shí)又能增進(jìn)家長(cháng)與兒童之間的感情。

對于國內的兒童食品品牌來(lái)說(shuō)，能從這里面學(xué)到什么呢？我們認為有以下幾點(diǎn)：

1、對于兒童食品這樣首先需要建立信任才有成交機會(huì )的品類(lèi)而言，線(xiàn)下渠道的重要性超乎我們的認知。線(xiàn)下渠道不僅僅是提供一種銷(xiāo)售方式，更多的是可以實(shí)現與消費者面對面建立情感聯(lián)系和洞察消費者的真實(shí)需求，線(xiàn)下建立的信任同樣會(huì )反哺到線(xiàn)上；

2、前期重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與測試，磨刀不誤砍柴工。我們看到Kidfresh在上新產(chǎn)品前都會(huì )找最挑剔的消費者進(jìn)行多輪測試，如此反復才得以打磨出家長(cháng)和兒童都滿(mǎn)意的產(chǎn)品。我們在做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)同樣不能急于求成，同時(shí)也要對產(chǎn)品質(zhì)量設立更高的標準，滿(mǎn)足最挑剔的消費者；

3、真正讀懂用戶(hù)需求。對于兒童食品品牌來(lái)說(shuō)，這里的用戶(hù)既是指兒童，又是指家長(cháng)。多數品牌很容易厚此薄彼，家長(cháng)是一個(gè)容易被忽視的群體。Kidfresh的成功很大一部分歸功于其對家長(cháng)和兒童需求的理解非常到位。也正是因為如此透徹地讀懂用戶(hù)，才有了成功的產(chǎn)品定位和成熟的產(chǎn)品線(xiàn)，以及那些看似不走尋常路但又非常出彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。