文：Cathy Wang  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2021年4月，雀巢將知名營(yíng)養補充劑生產(chǎn)商Bountiful的多個(gè)核心品牌并入版圖；今年2月，IFF宣布將收購營(yíng)養補劑配方與膠囊制造領(lǐng)導者之一HWP；英國泰萊集團3月3日全資收購中國膳食纖維企業(yè)量子高科···

在消費趨勢和資本的雙重推動(dòng)下，近年來(lái)眾多品牌加速布局營(yíng)養補充劑市場(chǎng)，產(chǎn)品推新頻次不斷加快的同時(shí)，設計年輕化、功效個(gè)性化、定位場(chǎng)景化、形態(tài)零食化等成為營(yíng)養補充劑創(chuàng )新的主要趨勢。

與此同時(shí)，受疫情防控常態(tài)化影響，大眾養生與預防疾病意識日漸增強，國內營(yíng)養補充劑市場(chǎng)同樣火力全開(kāi)。2021年下半年，就有LemonBox、UNOMI等7個(gè)品牌獲得從種子輪到D輪不同階段的融資。

然而，根據羅蘭貝格發(fā)布的報告，美國營(yíng)養補充劑市場(chǎng)滲透率達50%，且有60%屬于粘性用戶(hù)；中國營(yíng)養補充劑滲透率僅為20%，粘性用戶(hù)不足10%；就人均消費金額而言，中國僅為美國的 1/8。

一方面，盡管大眾已經(jīng)明確膳食養生的重要性，但對大多數人而言，難以堅持下去、沒(méi)有時(shí)間養生、缺乏專(zhuān)業(yè)的指導等成為定期營(yíng)養補充的阻礙因素；

另一方面，國內市場(chǎng)主流營(yíng)養補充產(chǎn)品多以單一/復合維生素、鈣片為主，產(chǎn)品差異化不大，消費者個(gè)性化需求無(wú)法被受限的產(chǎn)品形式滿(mǎn)足，因而難以形成消費粘性。

Foodaily在研究全球營(yíng)養補充劑市場(chǎng)時(shí)發(fā)現，來(lái)自美國的營(yíng)養保健品牌HUM Nutrition，自2012年創(chuàng )立以來(lái)，以個(gè)性化營(yíng)養訂閱為核心，根據消費者日常飲食習慣和生活方式，設計制定不同的營(yíng)養補充劑產(chǎn)品組合，針對性地解決消費者各階段細分健康訴求。

圖片來(lái)源：Forbes

2019年HUM Nutrition獲得1500萬(wàn)美元B輪融資；2020年全球疫情擴散期間，HUM Nutrition線(xiàn)上業(yè)務(wù)迅猛增長(cháng)，網(wǎng)站流量增加一倍，連續12個(gè)季度實(shí)現30%的高速增長(cháng)；2021年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5000萬(wàn)美元（約合3.5億元人民幣）。作為千人千面，精準營(yíng)養的代表，HUM Nutrition入選Foodaily十大新XIU品牌，并將會(huì )在Foodaily EXPO2022 每日食品創(chuàng )新博覽會(huì )現場(chǎng)與其他九個(gè)品牌共同展出。

2022十大新XIU品牌案例

那么，HUM Nutrition為何瞄準定制化營(yíng)養賽道？與市面上其他定制化營(yíng)養補充劑相比，HUM Nutrition有哪些獨特之處？對于中國營(yíng)養保健市場(chǎng)，HUM Nutrition又有哪些成功的實(shí)踐可以借鑒呢？下面就讓我們一起走進(jìn)本期【新XIU】——HUM Nutrition。

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從一概而論到量身定制，
HUM Nutrition是如何創(chuàng )立的？

對于大多數歐美新銳品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng )始人的親身經(jīng)歷和需求痛點(diǎn)往往是品牌創(chuàng )立的第一推動(dòng)力，HUM Nutrition也不例外。

品牌共同創(chuàng )始人之一Walter Faulstoh 曾與皮膚痤瘡斗爭多年，期間多次嘗試外用藥和處方藥，但都只能起到臨時(shí)緩解的作用，痤瘡反復無(wú)法根治，并且還帶來(lái)了一系列副作用。

Walter Faulstoh認為皮膚健康和營(yíng)養之間存在一定的聯(lián)系，但由于當時(shí)大部分的皮膚科醫生沒(méi)有接受過(guò)營(yíng)養學(xué)方面的培訓，相關(guān)領(lǐng)域的研究還比較匱乏。直到Walter Faulstoh在倫敦與一位研究極具前瞻性的營(yíng)養學(xué)家會(huì )面后，通過(guò)搭配服用維生素等膳食補充劑，皮膚痤瘡問(wèn)題才得以徹底根治。

為了讓人們的皮膚和身體時(shí)刻保持良好狀態(tài)，2011年左右Walter Faulstoh與合伙人Chris Cloeridge開(kāi)始了HUM Nutrition品牌的探索之路。兩人首先走訪(fǎng)了英國數百名受到皮膚問(wèn)題困擾的患者，收集他們在治療過(guò)程中面臨的痛點(diǎn)與訴求。隨后Walter與Chris從倫敦來(lái)到紐約、加利福尼亞州等地，與營(yíng)養學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)家交流討論品牌未來(lái)發(fā)展的方向。

“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集消費者一系列個(gè)性化需求，并由營(yíng)養師提出針對性的指導建議”在當時(shí)看來(lái)是一種革命性的分析方法。營(yíng)養學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)家對這個(gè)想法非常感興趣，并愿意將最新的營(yíng)養研究與消費者的美容、健康目標相結合，打造營(yíng)養補充劑產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：Delish Knowledge

經(jīng)過(guò)一年多的籌備，2012年Walter與Chris在洛杉磯正式推出營(yíng)養補充劑品牌HUM Nutrition。采用DTC（Direct To Customer）模式，消費者只需在品牌官網(wǎng)建立個(gè)人健康賬戶(hù)，并完成3分鐘的健康評估測試，即可接受來(lái)自注冊營(yíng)養師的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。

根據消費者的細分需求，專(zhuān)業(yè)營(yíng)養師會(huì )推薦最佳的營(yíng)養補充劑組合及飲食建議。消費者可選擇按月/季度/年訂閱，定期收到相應的產(chǎn)品組合包。

從傳統按照年齡、性別和地區等粗線(xiàn)條的劃分，到如今不同社會(huì )身份、職場(chǎng)角色、生活習慣、興趣愛(ài)好乃至價(jià)值主張，HUM Nutrition針對不同消費群體打造因人而異的個(gè)性化產(chǎn)品，讓量身定制的營(yíng)養補充不再是夢(mèng)想。

圖片來(lái)源：cute&little

HUM Nutrition的A輪投資方在采訪(fǎng)中曾提到，當他們第一次見(jiàn)到創(chuàng )始人Walter和Chris時(shí)，便立刻確定HUM Nutrition是他們想要合作的對象。除了兩人此前擁有創(chuàng )立飲料品牌的經(jīng)驗，Walter和Chris還表現出了出色的與用戶(hù)建立聯(lián)系的能力，并且真正了解消費者想要什么。

為了最大程度貼近消費者的需求，HUM Nutrition的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊由醫生、睡眠專(zhuān)家和營(yíng)養研究人員組成，通過(guò)設計有關(guān)飲食習慣、情緒狀態(tài)、皮膚狀況、健康目標等13個(gè)問(wèn)題，全方位了解用戶(hù)的生活方式和健康訴求。

圖片來(lái)源：HUM Nutrition

高度個(gè)性化的健康評估測試使得品牌能夠結合每一個(gè)用戶(hù)的細分需求定制產(chǎn)品組合，與此同時(shí)也收獲了用戶(hù)的高忠誠度。隨著(zhù)消費需求日益多元，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊也加大了對于細分健康訴求的研究力度，并持續更新產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)幫助用戶(hù)改善健康狀況。

最初HUM Nutrition只專(zhuān)注于皮膚和美容產(chǎn)品，如今已拓展至皮膚、情緒、毛發(fā)和全身四大系列，擁有完整的維生素和礦物質(zhì)膳食補劑產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品形態(tài)以膠囊為主，輔以粉劑、泡騰片、軟糖等多種類(lèi)型。

圖片來(lái)源：HUM Nutrition

消費者在選購營(yíng)養補充劑產(chǎn)品時(shí)，最看重產(chǎn)品功能、配方、以及專(zhuān)業(yè)高品質(zhì)的品牌力等因素。秉持“讓用戶(hù)看起來(lái)更棒，感覺(jué)上也更棒”的品牌核心使命，HUM Nutrition的所有原料均經(jīng)過(guò)獨立測試，確保不含有數百種環(huán)境污染物和有害化學(xué)物質(zhì)。每個(gè)配方均包含經(jīng)過(guò)臨床測試的活性成分。成分的數量和類(lèi)型由營(yíng)養學(xué)專(zhuān)家團隊針對細分訴求量身設計。

作為HUM Nutrition的代表產(chǎn)品，88%的消費者在服用SKIN SQUAD? 60天后非囊性痤瘡有得到明顯改善；90%的消費者在服用FAN CLUB? 4周后更年期癥狀有所減輕。

憑借著(zhù)優(yōu)益的產(chǎn)品功效和高度個(gè)性化的營(yíng)養訂閱模式，2017年11月HUM Nutrition獲得500萬(wàn)美元A輪融資，2019年4月獲得1500萬(wàn)美元B輪融資。

投資方表示，HUM Nutrition正處于不斷增長(cháng)的口服美容保健市場(chǎng)的前列，通過(guò)膠囊、粉劑、軟糖等多元產(chǎn)品形式，改善皮膚和毛發(fā)的健康，打破了過(guò)去只能依靠涂抹面霜、乳液等產(chǎn)品的局限，并通過(guò)DTC營(yíng)養訂閱模式，持續引領(lǐng)著(zhù)營(yíng)養補充劑市場(chǎng)的創(chuàng )新發(fā)展。

圖片來(lái)源：HUM Nutrition

由于不健康的生活習慣與飲食習慣，全球人類(lèi)的各種疾病的流行率在增加。而通過(guò)適當攝入的營(yíng)養補充劑可以將這些非傳染性疾病的得病率降低，因此消費者對營(yíng)養補充劑的需求不斷增長(cháng)。根據市場(chǎng)研究機構 Meticulous Research的預測，2025 年全球人類(lèi)營(yíng)養市場(chǎng)規模預計增長(cháng)到 4652 億美元。

面對競爭日益激烈的定制化營(yíng)養賽道，能夠穿越周期獲得持續增長(cháng)的品牌，不僅要有產(chǎn)品創(chuàng )新力，更重要的還有品牌創(chuàng )新力，而這也是一個(gè)新品牌從“大爆品”階段蛻變?yōu)椤罢嬲钠放啤彼邆涞臍赓|(zhì)。

可持續理念貫穿始終的包裝創(chuàng )新

根據ADM發(fā)布的膳食補充劑行業(yè)洞察報告，隨著(zhù)消費者對于環(huán)境和可持續性日益關(guān)注，在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也會(huì )傾向于尋求具有相似價(jià)值觀(guān)和實(shí)踐的品牌。

秉承著(zhù)“對我有益，對地球也有益”這一理念，全球76%的膳食補充劑消費者優(yōu)先考慮成分清晰透明且獲得可持續認證的產(chǎn)品。因此，專(zhuān)注于可持續的品牌將有機會(huì )在這一浪潮中占據先機。

HUM Nutrition與Prevented Ocean Plastic?合作，收集沒(méi)有流入海洋的塑料瓶，并通過(guò)嚴格流程為這些包材證明具有完整的可追溯鏈。每購買(mǎi)一瓶由回收塑料瓶包裝的HUM Nutrition產(chǎn)品，便可以阻止2個(gè)塑料瓶進(jìn)入海洋生態(tài)。

HUM Nutrition計劃在2022年底，所有產(chǎn)品包裝均由海洋回收塑料瓶制成。2021年至今，該計劃已成功阻止1463萬(wàn)只塑料瓶進(jìn)入海洋。預計到2025年將回收利用5000萬(wàn)個(gè)塑料瓶。

圖片來(lái)源：HUM Nutrition

除了回收塑料瓶，HUM Nutrition的每一個(gè)包裝部件均可回收再利用。瓶身外的包裝紙采用天然可生物降解、可堆肥、SFI認證的泡沫包裝替代品，包裝內的宣傳頁(yè)由廢棄的舊報紙回收制成，外包裝盒由SFI+FSC認證材料制成，100%風(fēng)能印刷，將可持續理念貫穿始終。

體驗，種草，玩轉社媒營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)方面，從一開(kāi)始，HUM Nutrition就將推廣策略集中在社交媒體，充分挖掘潛在女性用戶(hù)需求，將豐富的產(chǎn)品線(xiàn)融入到生活場(chǎng)景中，以使用體驗圖文為主要內容，吸引消費者關(guān)注訂閱。

如今，HUM Nutrition在Instagram已擁有超過(guò)26萬(wàn)粉絲。美國排名前列的營(yíng)養博客、tiktok等社交媒體上，也有大量的產(chǎn)品使用體驗，為品牌建立起穩固的影響力和權威度。

圖片來(lái)源：Forbes

從HUM Nutrition在社交媒體上的用戶(hù)評價(jià)和互動(dòng)參與度可以看出，消費者對其產(chǎn)品價(jià)值表現出強烈共鳴。在Helio追蹤的近3400家維生素和補充劑品牌中，HUM Nutrition品牌得分進(jìn)入前3%，也使得越來(lái)越多的投資方關(guān)注到HUM Nutrition。

全渠道戰略，觸達潛在女性用戶(hù)

渠道建設方面，HUM Nutrition推行全渠道戰略，在不到五年的時(shí)間里，便建立起了龐大的多渠道業(yè)務(wù)。除了品牌官網(wǎng)、Amazon、Apple store等主要線(xiàn)上網(wǎng)站，HUM Nutrition還入駐包括絲芙蘭、 Anthropologie、Nordstrom等在內的眾多百貨、美妝連鎖商店，觸達大量潛在女性用戶(hù)。

2017-2020年，HUM Nutrition連續12個(gè)季度實(shí)現30%的業(yè)績(jì)增長(cháng)。2020年全球疫情期間，HUM Nutrition在線(xiàn)DTC業(yè)務(wù)猛增，網(wǎng)站流量較2019年增加一倍。

圖片來(lái)源：HUM Nutrition  

近年來(lái)受疫情防控常態(tài)化影響，如今的消費者比以往任何時(shí)候都更迫切地希望對生活方式做出改變，培養新的健康習慣。消費者也在積極尋找功能性解決方案，支持其整體身心健康目標，包括將營(yíng)養補充劑加入日常生活中。營(yíng)養攝入需求呈現全面化、精準化的趨勢。

Research Dive報告顯示，全球55%的消費者尋找適合其個(gè)人需求的健康宣稱(chēng)產(chǎn)品，全球定制化營(yíng)養市場(chǎng)預計以13.4%的年增長(cháng)率持續增長(cháng)，其中，亞太地區有望成為增長(cháng)最快的細分市場(chǎng)。

目前中國定制化營(yíng)養市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展的階段，如何在產(chǎn)品功效價(jià)值、消費認知和成本控制之間把握平衡，是想要切入這條賽道的品牌面臨的一大挑戰。與此同時(shí)，對于想要搶占消費者心智、成為個(gè)性化營(yíng)養訂閱標桿的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、渠道、傳播等方面的創(chuàng )新也存在巨大潛力。未來(lái)，中國定制化營(yíng)養市場(chǎng)還將迎來(lái)怎樣的創(chuàng )新發(fā)展，讓我們一起期待！

參會(huì )聯(lián)系

參考資料：

[1]跳出“爆品反噬”陷阱，掀起營(yíng)養補劑長(cháng)銷(xiāo)新革命。Foodaily每日食品，2022年5月13日。

[2]美妝都在定制化，而你的營(yíng)養補充呢？Foodaily每日食品，2022年5月19日。

[3]盤(pán)點(diǎn)近十年海外最具代表性的新銳營(yíng)養補充劑品牌。品牌星球BrandStar，2020年5月15日。