文：Ruby Chen

來(lái)源：Foodaily每日食品

12元一杯咖啡 VS 30元一杯咖啡，你怎么選？

在現制咖啡賽道卷到新高度的當下，“低價(jià)”似乎成為重要賽點(diǎn)。此前，瑞幸咖啡以低價(jià)策略將整個(gè)咖啡市場(chǎng)攪得風(fēng)云四起，如今，越來(lái)越多選手瞄準這塊蛋糕，企圖以性?xún)r(jià)比讓咖啡進(jìn)入更多消費者的生活。

蜜雪冰城推出平價(jià)咖啡子品牌“幸運咖”，價(jià)格低至5元一杯美式，肯德基宣布推出9元精品咖啡，前瑞幸咖啡創(chuàng )始人陸正耀推出的新項目庫迪咖啡售價(jià)一杯9.9元....

低價(jià)咖啡市場(chǎng)逐漸擁擠，但同時(shí)也避免不了品牌盈利、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌調性等經(jīng)營(yíng)挑戰與消費者置疑，低價(jià)與高質(zhì)真的可以同時(shí)存在嗎？品牌如何靠平價(jià)策略長(cháng)久俘獲消費者芳心？日本本土品牌DOUTOR是很好的借鑒案例。

在上世紀就已經(jīng)實(shí)現“西化”的日本，咖啡早已經(jīng)成為日本消費者生活中的必需品。但不同于過(guò)去星巴克在中國現制咖啡市場(chǎng)的主導位置，星巴克在1996年進(jìn)入日本后，雖然打敗了一眾連鎖品牌，但成立于1960年的日本本土品牌DOUTOR并未認慫，一直在迎頭追趕，并最終坐穩了日本第一咖啡品牌的位置，靠的就是與星巴克差異化的平價(jià)策略。

那么，這樣的市場(chǎng)背景下，日本本土品牌DOUTOR是如何超越來(lái)自美國的“西雅圖之星”，成功成為日本市場(chǎng)消費者滿(mǎn)意度第一的現制咖啡品牌?本期新XIU帶你走進(jìn)這個(gè)日本傳奇咖啡品牌。

2019年日本JSCI顧客滿(mǎn)足度排名，第一名：DOUTOR，第二名：CAFFè veloce，第三名：星巴克，第四名：Komeda咖啡店

01

三次轉折，看DOUTOR的“前世今生”

如今在東京都內，只要從車(chē)站前等中心街道環(huán)行一圈，基本上都能找到DOUTOR的黃色和黑色標志，毫不夸張地說(shuō)DOUTOR是日本主流連鎖咖啡店的代表。

DOUTOR咖啡店（圖源：dpoint）

DOUTOR的發(fā)展史可以追溯到1962年，而星巴克是在1996年進(jìn)入日本?？梢哉f(shuō)，DOUTOR比星巴克更早在日本帶動(dòng)起咖啡的風(fēng)潮。

從咖啡豆供應商到第一次門(mén)店試水

DOUTOR咖啡是由鳥(niǎo)羽博道于日本成立，一開(kāi)始的主營(yíng)業(yè)務(wù)為咖啡豆的烘焙和銷(xiāo)售。DOUTOR是葡萄牙語(yǔ)“醫生、博士”的意思，和英語(yǔ)的“doctor”意思相同，創(chuàng )始人鳥(niǎo)羽博道在巴西的咖啡農場(chǎng)工作時(shí)，寄宿在位于圣保羅的“DOUTOR·平托·費萊斯路85號”。街道名稱(chēng)中的平托·菲萊斯醫生是當地醫療事業(yè)的貢獻者，他希望“像留在人們心中的名醫一樣，用咖啡為人們提供安寧”，于是將DOUTOR咖啡作為自己公司的名稱(chēng)。

在咖啡豆供應鏈領(lǐng)域扎根十多年，1972年，鳥(niǎo)羽首次嘗試推出咖啡門(mén)店Cafe Colorado，按照產(chǎn)區為消費者提供咖啡，讓咖啡成為主角；開(kāi)放加盟模式，DOUTOR COFFEE在其中提供豆子，10年間實(shí)現了190家門(mén)店的增長(cháng)，實(shí)現了共贏(yíng)。

時(shí)代轉變，趕上大眾咖啡浪潮

1980年，DOUTOR咖啡1號店在原宿站前開(kāi)業(yè)。要知道，在1981年，日本已經(jīng)有15萬(wàn)多家咖啡館，在這樣的咖啡館黃金時(shí)代的競爭背景下，DOUTOR首家門(mén)店的出道面世其實(shí)非常有壓力的。

但鳥(niǎo)羽洞察到在那個(gè)時(shí)代的日本，咖啡館一直與歐洲流行咖啡文化定位比較同步，是新中產(chǎn)階級交流聚會(huì )的有格調的場(chǎng)所，卻并沒(méi)有匹配日本白領(lǐng)工薪階層的便捷剛需。人們的荷包越來(lái)越緊，日常生活越來(lái)越忙碌，時(shí)間越來(lái)越寶貴。而咖啡，已經(jīng)不再只是少數人的奢侈品，而是大眾的必需品。

于是，鳥(niǎo)羽提出一種新的咖啡業(yè)態(tài)：圍繞交通站點(diǎn)的咖啡小店，放棄對于空間的追求，以180日元（約9元）的低價(jià)策略，讓工薪階層能每天無(wú)負擔喝得起咖啡，打開(kāi)日本市場(chǎng)”站著(zhù)喝咖啡“的新時(shí)代。

位于原宿的DOUTOR的一號店（圖源：toushi-shakkin）

方便快捷、又便宜又美味的品牌理念很快得到消費者認可，讓DOUTOR咖啡迅速滲透到日本國民的心中，深受喜愛(ài)。在1987年，DOUTOR的分店數已經(jīng)達到了100家，迎來(lái)品牌的快速增長(cháng)時(shí)期。

星巴克“威脅”，DOUTOR再次求變

然而到了90年代，Tullys Coffee 在西雅圖開(kāi)業(yè)，和 Seattles Best Coffee、星巴克一起，在世界掀起了第二次精品咖啡浪潮。1996年星巴克正式在銀座開(kāi)設了首家日本分店，1997年Tullys Coffee進(jìn)入日本.....此后越來(lái)越多的精品咖啡店品牌開(kāi)始進(jìn)軍日本。

當時(shí)的日本消費環(huán)境，雖剛剛經(jīng)歷了經(jīng)濟發(fā)展的黃金時(shí)期，經(jīng)濟總量增速開(kāi)始放緩，但主力消費群體卻已發(fā)生變化，一方面是出生在日本經(jīng)濟發(fā)展黃金時(shí)期的“新人類(lèi)一代”，他們消費能力更強，個(gè)人化、高級化趨勢明顯；另一方面是90年代日本“她”經(jīng)濟崛起，經(jīng)濟獨立、追求個(gè)性化與品質(zhì)生活的女性群體為消費社會(huì )的變遷提供了新的驅動(dòng)力。

所以90年代的日本，追求咖啡的風(fēng)味和個(gè)人風(fēng)格的精品咖啡店也越來(lái)越多。據了解，星巴克在入駐日本前調查了日本咖啡市場(chǎng)，發(fā)現當時(shí)多數咖啡店以DOUTOR作為競品，定位皆為平價(jià)，這一價(jià)位段競爭激烈。最終，星巴克決定以日本年輕女性的下午茶空間需求入手，依然保留了星巴克“精品”、“第三空間”兩大特性，區別于DOUTOR咖啡。

基于此，星巴克在日本迅猛發(fā)展，數量很快就超越了DOUTOR COFFEE，如今也是門(mén)店數量第一的現磨咖啡品牌。

針對星巴克的精品咖啡戰略強勢進(jìn)攻，DOUTOR并沒(méi)有打亂自己的節奏，而是很快調整策略，開(kāi)啟新的增長(cháng)曲線(xiàn)。1998年，DOUTOR開(kāi)始涉足零售業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)瓶裝咖啡進(jìn)入便利店等體系銷(xiāo)售。2003年，DOUTOR與日本煙草公司合作，杰蒂食品開(kāi)始銷(xiāo)售DOUTOR的瓶裝、罐裝飲料，之前只能在便利店買(mǎi)到的DOUTOR的飲料，現在在超市等零售店也能買(mǎi)到。

此外，DOUTOR也開(kāi)啟了多品牌策略，在不混淆主品牌DOUTOR COFFEE定位的情況下，針對不同人群設立7個(gè)不同的子品牌，覆蓋咖啡全場(chǎng)景全產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬咖啡消費圈層。

2004年，Doutor Coffee實(shí)現了開(kāi)設1000家門(mén)店的目標。截止2022年2月，其門(mén)店數量為1074家，其中直營(yíng)門(mén)店為217家。而日本的星巴克目前數量有1700家左右。雖數量少于星巴克，但日本JCSI指數（日本版顧客滿(mǎn)意度指數：Japanese Customer Satisfaction Index）顯示，Doutor已經(jīng)連續三年超過(guò)星巴克獲得第一。

02

讓顧客滿(mǎn)意，“親民”是第一要義

能從星巴克強大的品牌影響力下存活，并維持日本消費者滿(mǎn)意度第一的寶座，與DOUTOR長(cháng)期以來(lái)塑造的親民品牌形象與定位離不開(kāi)關(guān)系。讓所有人都能喝得起的品質(zhì)咖啡，是鳥(niǎo)羽創(chuàng )立品牌的初衷，也貫穿品牌發(fā)展的全線(xiàn)。

1）始終如一的物美價(jià)廉親民定位

DOUTOR咖啡的企業(yè)理念是“通過(guò)一杯美味的咖啡，為顧客提供安心和活力”。因此，以對品質(zhì)的執著(zhù)和低價(jià)格為目標開(kāi)展了咖啡事業(yè)?？梢赃@么說(shuō)，“男女老少皆宜”的親民定位是DOUTOR最大的殺手锏。

大多數咖啡店瞄準的是中高價(jià)格區間，而DOUTOR咖啡店則專(zhuān)注于低價(jià)格區間，價(jià)格只有一般精品咖啡館的一半，目標是成為所有消費者生活基礎的咖啡店。

2）親和、舒適的空間氛圍

一般精品咖啡店的空間打造皆以商務(wù)、社交為主，空間也多高端、有設計感；而DOUTOR的環(huán)境并不浮華考究，甚至允許顧客抽煙，當然店內裝飾的繪畫(huà)、擺設的花卉、用具、照明、清掃等都精心準備，讓用戶(hù)沒(méi)有身處正式場(chǎng)合的拘謹，而是讓消費者切切實(shí)實(shí)地感受到輕松自如喝咖啡的氛圍。

比如咖啡杯、咖啡杯碟的形狀、厚度和手柄都經(jīng)過(guò)深思熟慮：杯子邊緣與嘴唇接觸，需要形成光滑的曲線(xiàn)，防止滴水；把手要很容易握住，甚至考慮到用戶(hù)是用哪只手哪根手指插入其中；杯碟的設計使勺子不會(huì )輕易滑落....諸如此類(lèi)“潤物細無(wú)聲”的細節，可以輕松讓用戶(hù)體驗到用心。

3）扎根于消費者生活基礎的選址

DOUTOR咖啡董事長(cháng)星野正則將DOUTOR咖啡定位為“選址創(chuàng )造業(yè)”。因為咖啡館與消費者的生活息息相關(guān)，所以隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，咖啡館也需要不斷探索新開(kāi)門(mén)店的場(chǎng)所。

例如，加油站。DOUTOR已經(jīng)向大型石油公司提出了共同合作的方案，目前已經(jīng)開(kāi)設了超過(guò)99家店鋪。沿著(zhù)這個(gè)思路，DOUTOR還在車(chē)站、購物中心、醫院、機場(chǎng)等地開(kāi)設了分店。

03

低價(jià)且高品質(zhì)的美味咖啡，

是如何練成的？

鳥(niǎo)羽博道曾說(shuō)“想要追求咖啡的品質(zhì)，付出常人想象不到的努力便是了“。事實(shí)確是如此，為了給消費者提供既具有價(jià)格優(yōu)勢，又具有品質(zhì)優(yōu)勢的咖啡，DOUTOR把大部分壓力都轉化到企業(yè)內部。

咖啡的味道取決于“咖啡豆”和“烘焙方式”，在這兩方面，DOUTOR都費勁了功夫。從上游的生豆種植采購到中游的咖啡豆烘焙工廠(chǎng)，DOUTOR通過(guò)供應鏈的嚴格要求，牢牢把控成本和品質(zhì)，才能得以低廉的價(jià)格為消費者提供高品質(zhì)的咖啡。

嚴格把控生豆質(zhì)量

首先是咖啡豆的選擇。DOUTOR咖啡從巴西、哥倫比亞和埃塞爾比亞等全球約20個(gè)國家采購咖啡豆。為了確?？Х榷沟钠焚|(zhì)，工作人員會(huì )通過(guò)樣品試烘焙，反復品嘗，多維對比風(fēng)味和豐富度，耗費大量精力選擇高品質(zhì)生咖啡豆。

為了防止味道的偏差，保證咖啡品質(zhì)的穩定，DOUTOR采用指定特定地區/農場(chǎng)/品種/咖啡樹(shù)的采購方式?？Х榷沟倪\輸也在品質(zhì)的考量范圍內，運輸的船艙需要特殊指定，否則豆子會(huì )變潮影響品質(zhì)，到達日本后，咖啡豆也被存放在溫度穩定的恒溫倉庫中。

精鉆烘焙工藝

在烘焙工藝方面，DOUTOR這個(gè)在供應鏈扎根了幾十年的老手，更是有不輸給任何企業(yè)的專(zhuān)業(yè)和自信。

普通的烘焙工廠(chǎng)一般采用熱風(fēng)烘焙，特點(diǎn)是可以有效地大量烘焙。而DOUTOR的咖啡豆烘焙工廠(chǎng)則采用自社開(kāi)發(fā)的直火烘焙機，克服不能大批量烘焙的痛點(diǎn)，由電腦管理生產(chǎn)過(guò)程，專(zhuān)業(yè)的烘焙師來(lái)手動(dòng)微調，從豆子的用量、烘焙溫度、火焰的狀況到當天的氣溫、濕度、生豆的“體溫”和水分量，仔細地完成每一鍋咖啡豆的烘制。

相比普通咖啡烘焙耗時(shí)高，需要用熱風(fēng)烘焙約3倍的時(shí)間慢慢烘焙。即使需要花費時(shí)間和精力，但為了做出DOUTOR理想的香氣濃郁、味道濃郁的咖啡，這種獨特的直接烘焙是不可或缺的。

DOUTOR烘焙師正在操作直火烘焙機（圖源：DOUTOR）

對新鮮度的極致考究

DOUTOR對于烘焙后的咖啡豆新鮮度同樣非常講究，既不能非常新鮮，剛烘焙好的咖啡豆容易產(chǎn)生氣體，萃取不穩定；而烘焙好暴露在空氣中太久的咖啡豆又會(huì )發(fā)生氧化，不僅破壞咖啡味道，而且容易引發(fā)胃疼。

因此DOUTOR提出的一個(gè)概念是“無(wú)論喝多少杯都不會(huì )讓人胃部不適的成熟新鮮感”，還建立了一個(gè)獨特的生產(chǎn)和交付系統，稱(chēng)為“Fresh Rotation”，門(mén)店和工廠(chǎng)之間引入了訂單數據，無(wú)需提前預測生產(chǎn)或制作，根據每天訂單烤出需要量，在經(jīng)過(guò)精細運算、恰好成熟的時(shí)間將烘焙好的咖啡豆送達到門(mén)店，始終提供具有濃郁香氣的新鮮咖啡豆。

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戰略經(jīng)營(yíng)大師，開(kāi)源節流穩增收

DOUTOR在咖啡領(lǐng)域常青的成功秘訣：除了持續擴張門(mén)店外、與企業(yè)順應時(shí)代變遷積極開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式、探索新業(yè)態(tài)&新的合作經(jīng)營(yíng)模式也密不可分。

1）多品牌戰略，推出高端子品牌

當星巴克將咖啡高端化帶進(jìn)日本，讓日本消費者對高價(jià)咖啡有了更強的接受度后，DOUTOR除了堅持平價(jià)產(chǎn)品外，也有了理由以更高的價(jià)錢(qián)出手更高級的咖啡豆。

于是隨著(zhù)消費者的需求日益多樣化，為了適應多樣化需求的新業(yè)態(tài)，也為了活用公司的高品質(zhì)咖啡，DOUTOR新設了“書(shū)與咖啡梟書(shū)茶房”和以農場(chǎng)主住宅為概念的“DOUTOR咖啡農園”等多種咖啡業(yè)態(tài)，開(kāi)啟企業(yè)的多品牌戰略。

圖片來(lái)源：Foodaily制圖，資料來(lái)源：DOUTOR官網(wǎng)

以“書(shū)與咖啡梟書(shū)茶房”為例，“梟書(shū)茶房”參照了英國圖書(shū)館的構造設計，店鋪擺設以黃銅燈管、木質(zhì)桌椅為主，就像哈利波特里的魔法教室，充滿(mǎn)了學(xué)院氛圍，空間也有大約100平米，店內根據功能和形象劃分了不同區域，裝飾了不同魅力的餐桌與書(shū)桌。同時(shí)這里也是書(shū)店，可以自由閱覽，可以買(mǎi)書(shū)，但店主將書(shū)架上的書(shū)籍劃分出主題關(guān)鍵詞后，將封面嚴嚴實(shí)實(shí)地裹上，人們并看不到書(shū)名，看什么、買(mǎi)什么全靠緣分。

2）開(kāi)發(fā)多元業(yè)態(tài)

DOUTOR還面向便利店開(kāi)發(fā)原創(chuàng )零售商品，積極進(jìn)行原創(chuàng )商品的開(kāi)發(fā)、為食品制造商提供品牌、向餐飲業(yè)公司批發(fā)咖啡和廚房設備，通過(guò)多樣的業(yè)態(tài)構筑了堅實(shí)的收益基礎。

在日本便利店售賣(mài)的咖啡豆巧克力（圖源：網(wǎng)絡(luò )）

DOUTOR在便利店售賣(mài)的即飲咖啡（圖源：官方）

3）從細節處徹底的成本管理

DOUTOR在成本管理上也非常有一套。

相比其他精品咖啡品牌，DOUTOR的主要經(jīng)營(yíng)策略是短時(shí)、平價(jià)、快速的咖啡消費，因此需要做出更多努力來(lái)提高翻臺率。比如，DOUTOR在門(mén)店和環(huán)境設計時(shí)下了功夫。與星巴克等長(cháng)時(shí)間使用為賣(mài)點(diǎn)的空間體驗不同，DOUTOR咖啡擺放的座位都比較窄。

除此之外，DOUTOR還將房租比例控制在8%，通過(guò)與日本餐廳系統的經(jīng)營(yíng)整合實(shí)現食材的統一采購等，從細節處徹底進(jìn)行成本管理。

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結尾

DOUTOR咖啡的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，目標和定位是關(guān)鍵，在競爭激烈的咖啡業(yè)界，DOUTOR將目標鎖定在顧客中具有本公司優(yōu)勢的人群，基于定位的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的差異化是其強大的秘訣，而穩扎穩打的供應鏈和技術(shù)研發(fā)則是抓住消費者喜好的底層基石，多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展則是企業(yè)不斷增長(cháng)的觸點(diǎn)。

縱觀(guān)現如今國內的現連咖啡市場(chǎng)，競爭如此之激烈，似乎若品牌保持沉穩內斂就意味著(zhù)不為人知，因此越來(lái)越多靠浮夸風(fēng)格博出位的品牌頻頻出現在大眾視野，但待“硝煙散盡”，國內消費者理性回歸后，市場(chǎng)會(huì )需要一個(gè)什么樣的品牌？DOUTOR作為一個(gè)穿越周期的品牌，或許能夠給到一些答案。